Реклама. Принципы и практика

Сколько существует копирайтеров и особенностей рекламируемых товаров, столько же будет и стилей основного текста рекламы, однако имеются и некоторые общепринятые подходы к его написанию.

• Прямой. Основанный на фактах текст, как правило, строится на словах анонимного или неизвестного источника.

• Повествовательный. Рассказывается история от первого или третьего лица.

• Диалоговый. Позволяет читателю «слушать» разговор нескольких лиц.

• Объясняющий. Объясняются принципы работы товара.

• Перевод. Техническая информация, предоставленная для специалистов в области высоких технологий или медицины, переводится на общедоступный язык.

Двумя разделами, привлекающими особое внимание, являются введение и заключение. Введение – первый раздел основного текста – является еще одной точкой, в которой люди проверяют послание на предмет целесообразности его прочтения. Заключение – завершающий раздел текста – выполняет несколько функций. Обычно он обобщает творческую концепцию и завершает основную рекламную идею. Прямые обращения, как правило, заканчиваются призывом к действию и содержат инструкции о том, как получить рекламируемый товар. Реклама велосипедов «Schwinn», озаглавленная «Читай стихи. Живи в мире со всем, кроме автомобилей», демонстрирует, насколько сильной может быть заключительная часть, неожиданно использующая стихотворные строчки, обращенные к молодежной аудитории: «“Schwinn” красные. “Schwinn” синие. “Schwinn” легкие и проворные. А машины все портят. Конец».

Требования различных печатных СМИ

К средствам распространения печатной рекламы относятся не только газеты и журналы, но также и щиты наружной рекламы, литература о товарах, справочники и афиши. Все они используют одни и те же текстовые элементы рекламы, такие как заголовок и основной текст, однако способ их использования может меняться в зависимости от целей использования того или иного СМИ.

Газеты. Реклама в газетах относится к одному из немногих типов рекламы, которая не считается назойливой, потому что люди обращаются к газетам как для того, чтобы узнать о распродажах, так и для того, чтобы узнать о решениях местного городского совета. По этой причине текст газетной рекламы не должен в такой же мере служить привлечению внимания аудитории, как текст в других средствах распространения рекламы. Поскольку редакционные газетные материалы обычно посвящены серьезным темам, то газетная реклама не должна служить целям развлечения подобно рекламе на ТВ. Поэтому большинство газетных рекламных объявлений являются прямыми и информативными. Обычно они бывают довольно короткими и сообщают о самом товаре, о его цене и о других основных характеристиках.

Журналы. Журналы обеспечивают более качественное исполнение рекламы, что имеет важное значение для рекламирования имиджа бренда и особо модных товаров. В то же время некоторые потребители могут вырезать и собирать рекламные объявления для своих профессиональных нужд. Журнальная реклама такого типа может быть более информативной и использовать более длинные тексты, чем реклама в газетах. Копирайтеры должны уделять больше внимания тщательному выбору слов для заголовков и текстов журнальной рекламы.

Справочники. Издания, предоставляющие контактную информацию, такую как номера телефонов и адреса, часто печатают и рекламные объявления. При разработке рекламы для справочников копирайтерам рекомендуется использовать заголовки, реально отражающие тип услуг, оказываемых предприятием, или специализацию магазина, если только эта информация не раскрывается в самом названии компании, например, таком, как «Ночной автосервис» или «Замена компьютеров». Сложные объяснения в справочниках «Желтые страницы» оказываются неэффективными, поскольку для таких объяснений мало места. Размещение в рекламе информации, подверженной изменениям, порождает серьезные проблемы, так как телефонный справочник печатается раз в год.

Постеры и щиты для наружной рекламы. Постеры и щиты для наружной рекламы содержат главным образом визуальную информацию, хотя размещаемые на них слова пытаются привлечь внимание потребителей и донести до них определенную идею. Эффективный постер разрабатывается на основе творческой концепции, обеспечивающей совместное использование слов и образов. Для сети кофеен Coffe Rush Карл Шредер создал серию постеров, призванных изменить представление потребителей о заведениях этой сети как о непритязательных забегаловках. Творческая группа под руководством Шредера добилась этого путем рекламирования линейки новых напитков, получивших такие привлекательные названия, как «Манго-Гуава» и «Дикая ягода».