Реклама. Принципы и практика

Звуковые эффекты. Крики чаек, гудки автомобилей и скандирование болельщиков на стадионах – все это создает в воображении слушателей определенный образ и передает обстановку, в которой происходит действие. Звуковые эффекты специально упоминаются в радиосценарии и являются важным фактором привлечения внимания к рекламе и ее запоминаемости. Звуковые эффекты могут создаваться по специальному заказу, но чаще используются уже готовые записи, имеющиеся в звуковом архиве.

Практика составления текстов радиорекламы

Следующие правила составления текстов обращаются к отличительным характеристикам радиорекламы:

• Придавайте обращению личный характер. Радиореклама обладает важным преимуществом перед печатной рекламой: возможностью использовать человеческий голос. Текст для радиорекламы должен составляться на разговорном языке, т. е. с потребителем следует «разговаривать», а не пытаться ему что-то продать.

• Обращайтесь к интересам слушателей. Радио позволяет иметь специальные программы для разных целевых рынков. Радиослушатели настраивают приемники главным образом на музыкальные передачи, но передачи в форме бесед также пользуются популярностью. На радио существуют программы, посвященные домашним животным, политике, финансам и всему остальному, что может интересовать людей. Копирайтеры должны в своих роликах обращаться к интересам аудитории и использовать надлежащий тон голоса. Если радиостанция передает преимущественно музыку в стиле «хэви-метал», то тогда в радиорекламе следует использовать хриплые энергичные голоса.

• Активизируйте пассивных слушателей. Большинство людей, слушая радио, одновременно занимаются другими делами, например гуляют или едут в машине. Радиоролики должны воздействовать на людей таким образом, чтобы привлекать их внимание в первые три секунды трансляции с помощью звуковых эффектов, музыки, вопросов, команд или чего-то неожиданного.

• Обеспечьте рекламе запоминаемость. Чтобы помочь слушателю запомнить ваше торговое предложение, в радиорекламе должно выразительно повторяться название продукта. Если предложение не делается в навязчивой манере, то три упоминания названия товара в 30-секундной рекламе и пять – в 60-секундной не покажутся слишком частыми. Копирайтеры используют эффектные концовки и другие ключевые фразы для лучшей фиксации названия продукта в памяти потребителей.

• Включайте призыв к действию. Так как слушатели склонны запоминать то, что они слышат в последнюю очередь, ключевое торговое предложение радиорекламы должно быть в форме призыва к действию, т. е. к совершению покупки. Например, реклама, рассказывающая о потрясающих ощущениях людей, которые едят мороженое «Edy’s Grand Ice Cream», заканчивается словами: «Оно нежное, оно ароматное, оно потрясающее. Это мороженое “Edy’s Grand Ice Cream”».

• Обеспечьте перенос образа. Радиореклама иногда создается с целью обеспечить связь с телевизионной рекламой. Этот эффект, называемый переносом образа, заключается в том, что зрительные образы из телевизионной рекламы начинают повторяться в сознании слушателя благодаря использованию ее ключевых фраз и идей в радиоролике.

Планирование рекламных радиороликов: сценарии

Копирайтеры, составляющие тексты для рекламных радиороликов, используют стандартный формат сценария при написании текстов для рекламных блоков конкретной продолжительности. В этом формате указываются все используемые слова, диалоги, стихи, звуковые эффекты, инструкции и описания. Инструкции и описания помогают радиорежиссеру записать ролик в точном соответствии с пожеланиями копирайтера. Стандартный формат сценария обычно выглядит следующим образом: в левой части листа указываются источники звука, а в правой – соответствующие слова, диалоги и звуковые эффекты. Инструкции и описания – т. е. то, что не должно звучать в эфире, – пишутся заглавными буквами.

Телевизионные рекламные ролики