Реклама. Принципы и практика

• Какую Великую идею вы должны изложить? В течение 30 секунд вы вряд ли успеете сделать что-то большее. Альтернативные концепции также проверяются в качестве ключевых образов при разработке идеи для рекламного ролика. Для каждой идеи создается специальная карточка с нарисованным на ней образом, которая передается респонденту вместе с описанием концепции и способа ее реализации.

• Каковы выгоды, обеспечиваемые Великой идеей, и кто их получит? Установите связь Великой идеи с целевой аудиторией.

• Как можно трансформировать эти выгоды в визуальный элемент? Этот образ будет сохраняться в памяти зрителей.

• Стремитесь сразу же привлечь внимание зрителей. Первые 3 секунды являются решающими.

• Концентрируйтесь на ключевом образе, эпизоде, содержащем в себе все коммерческое предложение.

• Развивайте только одну мысль. Обыгрывайте в каждом ролике только одну идею. Выражайте ее ясно, обеспечьте ее запоминаемость и постарайтесь увлечь ею зрителя.

• Обеспечьте хорошее редактирование. Облегчите зрителю понимание идеи рекламы.

• Старайтесь еще раз показать рекламируемый продукт в завершающем кадре.

Сценарий и раскадровка. Планирование создания рекламного ролика осуществляется с помощью двух документов: телевизионного сценария, написанного копирайтером, и раскадровки (краткого покадрового сценария), выполненной режиссером. Подобно радиосценарию, телевизионный сценарий также представляет собой письменный план рекламного ролика. Он включает в себя все слова, диалоги, стихи, инструкции и описание деталей, которые мы обсуждали, – места съемки, костюмов, освещения и т. п. Раскадровка, представляющая собой визуальный план или макет ролика, показывает последовательность кадров, отражающих развитие сюжетной линии.

Таблица 13.4. Телевизионный сценарий «Bedroom»

Для телевизионных рекламных роликов, использующих диалоги, сценарий пишется в двух колонках: в правой текст, а в левой – описание кадров. Сценарий «Bedroom», главным действующим лицом в котором является Дикси Картер, является типичным примером телевизионного сценария. Основой структуры сценария телевизионной рекламы является взаимосвязь аудио– и видеоэлементов. Поэтому напротив описания каждого кадра печатается соответствующий ему текст. Иногда текст нумеруется по кадрам.

Тексты для рекламы в Интернете

Интернет обладает намного большими интерактивными возможностями, чем другие массмедиа: пользователь сети может не только инициировать первоначальный контакт, но и отправить e-mail на большинство веб-сайтов. Это делает рекламу в Интернете более похожей на двустороннюю коммуникацию и обеспечивает ей основное отличие от других форм рекламы. Поэтому перед автором Интернет-рекламы стоит задача не только привлечь людей на сайт, но и обеспечить им опыт коммуникации в режиме диалога. Компании, осуществляющие рекламу в интернете, должны уметь слушать и отвечать, а также нацеливать послания на свои аудитории. В этом заключается основная особенность отношения к рекламе со стороны специалистов по онлайновым маркетинговым коммуникациям.

Принцип. Чтобы написать отличный текст для онлайновой рекламы, копирайтеры должны рассматривать Интернет в первую очередь как интерактивное массмедиа и использовать благоприятные возможности взаимодействия с потребителями.

В этом сложном и быстро изменяющемся канале распространения информации существует немного твердых правил. Для баннеров и других форматов, выглядящих наподобие рекламы и стремящихся заманить людей на веб-сайт компании, многословие имеет губительные последствия. Как правило, никто не хочет читать много текста в режиме онлайн. Однако Интернет является также важным источником информации, и его посетители часто ищут сведения, которые они не смогли получить из других источников; поэтому используемые в Интернете форматы часто напоминают каталоги или даже энциклопедии. Таким образом, для рекламодателей, использующих Интернет, задача заключается в том, чтобы правильно понять интересы пользователей и создать послания, соответствующие их потребностям. Это означает, что веб-копирайтеры должны уметь сочинять любые тексты – от броских фраз для баннеров до традиционных рекламных объявлений, а также брошюр и каталогов. Однако базовый принцип здесь заключается в том, что хороший текст – это хороший текст независимо от того, используется ли он в традиционных средствах распространения рекламы или в Интернете.

Баннеры