Реклама. Принципы и практика

Многие рекламодатели охотно экспериментируют с новыми формами интернет-рекламы, например в виде игр или организации показа товаров в электронных магазинах или в электронных витринах. Один из сайтов Procter & Gamble поддерживает кампанию «Send-a-Kiss» («Пошли поцелуй»). Посетители этого сайта могут отправить «электронный поцелуй» дорогим им людям. Сайт адаптирован к специальным праздникам, таким как День св. Валентина и День Матери. В итоге такие маркетеры хотят, чтобы их реклама была полностью интерактивной. Ответом на эту потребность является применение Интернета в рамках модели использования традиционных вещательных СМИ. Современные маркетеры стремятся сделать рекламу в Интернете более эффективной, чем телевизионная реклама, за счет сочетания воздействия традиционного канала вещания с дополнительными выгодами интерактивного общения. Творческая группа выдвигает идеи по использованию таких веб-форматов, а копирайтеры пишут соответствующие тексты и объясняют, как будет осуществляться взаимодействие пользователя с новым веб-сайтом.

Как это было

Говорящие звери на взлетном поле

Хорошие творческие идеи, подобные использованной в рекламной кампании «Совершенно другое животное», работают не потому, что они развлекают или затрагивают чувства, а потому что они запоминаются и вызывают у людей ответную реакцию. В качестве первого шага на пути увеличения популярности Frontier во всех городах, куда летали ее самолеты, было решено добиться повышения осведомленности об этой авиакомпании у жителей Денвера.

Через пять месяцев после начала кампании исследование, проведенное в Денвере, показало, что 57 % опрошенных взрослых людей упоминали Frontier, когда их просили назвать авиакомпанию, обслуживающую местный аэропорт, то есть показателя осведомленности вырос на 20 %. Что касается осведомленности о бренде, то до того, как животные начали свои диалоги в рекламных роликах, то менее 40 % жителей Денвера знали о существовании Frontier. Однако уже через пять месяцев показатель осведомленности без подсказки о рекламе Frontier достиг 72 %. Для сравнения можно сказать, что для United этот показатель составил только 58 %. Диана Вильман, директор Frontier по рекламе, утверждает, что это огромный скачок в увеличении осведомленности без подсказки. Кроме того, 90 % респондентов назвали рекламу Frontier приятной и веселой, 88 % признали, что она завладевает их вниманием, а 44 % заявили, что отныне они скорее всего будут летать самолетами Frontier.

Работа копирайтера в условиях глобализации

Язык оказывает прямое воздействие на создание рекламы. Английский язык с точки зрения длины слов является более экономичным, чем многие другие языки. Нередко это порождает серьезные проблемы: например при переводе текста с английского на испанский или французский его объем увеличивается на треть. Однако английский не обладает тонкостью и изяществом таких языков, как греческий, французский или китайский. Эти языки имеют много слов для описания ситуаций и чувств, которые не могут быть точно переведены на английский. Стандартизация содержания рекламы в результате его перевода на другие языки содержит опасность серьезных коммуникационных искажений. Очень редко можно найти копирайтера, свободно владеющего хотя бы двумя языками и знакомого с культурой зарубежного рынка.