Реклама. Принципы и практика

Процесс маркетинга начинается с исследования рынков, потребителей и состояния конкуренции. Для планировщиков результаты исследований позволяют получить максимально полное представление о рынке, позволяющее принимать обоснованные стратегические решения. Часть маркетинговых исследований посвящена сбору информации из опубликованных ранее результатов вторичных исследований, а также из результатов первичных исследований, специально посвященных поиску ответов на конкретные вопросы.

Важную часть исследований составляет проведение ситуационного анализа, позволяющего определять сильные и слабые стороны бренда, а также корпоративные и рыночные благоприятные возможности и угрозы. Интерпретация маркетинговой информации с точки зрения сильных и слабых сторон компании и бренда, существующих благоприятных возможностей и угроз (SWOT-анализ) помогает менеджерам превратить полученные данные в конкретные идеи. Целью маркетинговых исследований является получение как информации, так и идей.

Ключевые стратегические решения

Разработчики маркетинговых планов используют исследования для определения стратегий взаимодействия со своими рынками. Эти стратегии, в свою очередь, задают направление планирования рекламы. Необходимо принимать ключевые стратегические решения по трем основным вопросам:

Выбор целей. Первое, что должен сделать маркетер после завершения исследований, это поставить цели для своих маркетинговых усилий. Обычно эти цели выражаются в экономических терминах, например увеличения объема продаж или рыночной доли.

Сегментация и нацеливание. Следующий этап заключается в оценке наличия идентифицируемых групп рынка, нужды и желания которых имеют отношение к продукту и его характеристикам; он получил название сегментации. В маркетинге, ориентированном на потребителя, новый продукт может разрабатываться с участием представителей конкретного рыночного сегмента. Затем планировщики оценивают нужды этих групп, а также их склонность к реагированию и затем решают, на какую группу им следует нацеливаться, т. е. помещать в фокус своих маркетинговых коммуникационных усилий.

Дифференциация и позиционирование. Планировщики также оценивают уровень конкуренции и решают, в чем должна заключаться дифференциация их продукта, и затем принимают решения о его позиционировании в этой конкурентной среде с учетом нужд потребителей. Под позиционированием понимается то, как потребители рассматривают и сравнивают конкурирующие бренды или типы товаров – т. е. как они оценивают бренд по сравнению с другими брендами категории.

Постановка целей, нацеливание, сегментация, дифференциация и позиционирование являются базовыми решениями стратегии маркетинга, а также критическими факторами, влияющими на стратегии рекламы. Поэтому, хотя здесь мы кратко описали ключевые стратегические маркетинговые решения, мы обсудим их более подробно в последующих главах, где познакомимся с планированием рекламы и стратегиями распространения посланий. Эти ключевые стратегические решения также имеют значение, поскольку они задают направление решений о выборе маркетинг-микса.

Стратегии маркетинг-микса

Как видно из рис. 2.2, для достижения своих целей маркетеры используют четыре основных элемента маркетинг-микса. В гл. 1 мы определили эти элементы как «четыре П», а в этой главе мы обсудим их связь с рекламой. Маркетинговые коммуникации-микс, в которые входит и реклама, являются одним из этих маркетинговых элементов; для менеджера по маркетингу коммуникации являются всего лишь одной из составляющих маркетинговой деятельности, не более важной, чем товар, цена или распределение (место).

1. Товар (product). Включает в себя проектирование, разработку и производство товара, брендинг и упаковку.

2. Распределение (distribution). Включает в себя каналы, используемые для перемещения товара от изготовителя к покупателю.

3. Цена (price). Включает в себя цену, по которой товар или услуга предлагается на продажу и которая устанавливает уровень доходности.

4. Продвижение (promotion), или маркетинговые коммуникации. Включают в себя личные продажи, рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, специальные мероприятия и спонсорство, а также информацию в местах торговли и на упаковке.

Рис. 2.2. Четыре элемента маркетинг-микса. Эти четыре элемента и связанные с ними инструменты служат в качестве основы маркетинга

Мы познакомились с рекламой и маркетинговыми коммуникациями в гл. 1, поэтому теперь рассмотрим три других элемента маркетинг-микса.