Реклама. Принципы и практика

Реклама может не только наглядно показать ценность продукта, но и увеличить ее за счет превращения продукта в более желанный или более статусный символ. Предоставление информации, интересной для потребителей, является еще одним способом, которым реклама увеличивает ценность продукта, как это показано в рекламе YMCA «New Equipment».

Базовые методы ведения бизнеса также увеличивают ценность. Местные розничные торговцы, конкурирующие с такими крупными сетями, как Wal-Mart, Office Depot или Home Depot, смогут выжить, только если они найдут способ предложить иную ценность помимо низкой цены товаров. Например, SPC Office Products, небольшая сеть магазинов офисной техники из Оклахомы, выдерживает конкуренцию с Staples и Office Depot за счет приема на работу более квалифицированных продавцов, способных ответить на любые вопросы покупателей.[7] Такое дополнительное обслуживание повышает ценность предлагаемых ею товаров.

Брендинг является частным случаем создания добавленной ценности, поскольку эта ценность является чисто психологической. Имидж Nike, который акцентирует внимание на достижениях выдающихся спортсменов, создавался главным образом с помощью рекламы. Ее знаменитый логотип в виде «галочки» известен всем покупателям, которые ценят продукцию Nike и ассоциируют себя с миром большого спорта.

Ключевые действующие лица и рынки

Индустрия маркетинга представляет собой комплексную сеть профессионалов, участвующих в разработке и производстве какого-то продукта, его доставке и продаже. Существует четыре категории основных действующих лиц маркетинга: (1) маркетеры, (2) поставщики или продавцы, (3) дистрибьюторы и розничные торговцы и (4) агентства. Далее мы рассмотрим первые три категории, а категория агентств будет подробно описана в последнем разделе главы.

Поставка тренажеров в центры YMCA была не просто новым явлением, она превратилась в своего рода искусство. Серия печатных реклам, активная почтовая рассылка и транспаранты, установленные в фитнес-центрах, были нацелены на привлечение внимания к новому спортивному оборудованию. Эта реклама была разработана Ларой Манн, выпускницей факультета рекламы Университета штата Флорида, которая в настоящее время работает составителем рекламных текстов в FHB Advertising.

Маркетер

Маркетером является любая компания или организация, которая производит товар и предлагает его к продаже. Десять глобальных маркетеров, осуществляющих наиболее крупные расходы на рекламу, представлены в табл. 2.2.

В большинстве компаний любого размера маркетинговая функция осуществляется отделом маркетинга и представляется в иерархии компании вице-президентом или директором по маркетингу. Маркетинговая функция обычно осуществляется силами отдела маркетинга, в котором работает несколько менеджеров, отвечающих за конкретные бренды, товары или товарные линейки, и поставщиков маркетинговых услуг, таких как специалисты по маркетинговым исследованиям и агентства маркетинговых коммуникаций. Маркетинг является также функцией в некоммерческих или государственных организациях, таких как больницы, музеи, зоопарки, оркестры и т. п.

Некоторые компании могут иметь структуру управления товаром или брендом, включающую в себя менеджеров, имеющих маркетинговые обязанности. Менеджером по товару или бренду является лицо, отвечающее за все стратегические решения, относящиеся к разработке и производству товара или бренда, а также за политику ценообразования, распределения и осуществления маркетинговых коммуникаций. Procter & Gamble была пионером создания концепции управления брендом.

Поставщики

Материалы и ингредиенты, используемые при производстве товара, поступают от других компаний, обычно называемых поставщиками. Их деятельность определяет также качество конечного продукта и тех ингредиентов, которые они поставляют, а также стоимость материалов, что в значительной мере влияет на цену товара. Система связей с поставщиками может быть очень сложной. Возьмите для примера автомобильную промышленность и подумайте обо всех деталях и комплектующих, необходимых для сборки машины. Термин цепь поставок используется для обозначения комплексной сети поставщиков, которые производят компоненты и ингредиенты, продаваемые затем производителю. Иногда другие компании, действующие в качестве торговых посредников, участвуют в процессах продажи и доставки деталей и материалов производителю.

Таблица 2.2. 10 глобальных маркетеров, имеющих наибольшие затраты на рекламу

Источник: «Top 100 Global Marketers», Advertising Age (November 10, 2003): 28.