Реклама. Принципы и практика

Традиционно маркетеры сначала создавали товар, а затем искали рынок для его сбыта. Однако в последнее время успешно работающие продавцы стараются включить покупателя в процесс разработки и создания товара. Концепция маркетинга представляет собой подход, предполагающий, что маркетинг должен прежде всего ориентироваться на нужды и желания покупателя, а не на поиски способов продажи своей продукции, которая не всегда может соответствовать интересам покупательской аудитории. Подход, ориентированный на товар или интересы компании, используется по-прежнему главным образом там, где важны товарные инновации, например с использованием высоких технологий.

Сегодня маркетеры знают, что для успеха в конкурентной борьбе необходимо ориентироваться на проблемы покупателей и пытаться создавать товары, способные решить эти проблемы. К числу фирм, использующих такой подход, относятся Harley Davidson, Intel и United Parcel Services (UPS), и каждая из них по праву относится к числу лидеров в сфере маркетинга, ориентированного на покупателя. Рассмотрим, к примеру, покупку ПК у фирмы Dell. В онлайновом режиме вы рассматриваете предлагаемые варианты и затем выбираете тот, который нужен. Вы оплачиваете покупку, а Dell собирает нужную вам модель и доставляет ПК в течение 10 дней. Почему же многие компании не стремятся, подобно Dell, продавать товары, действительно соответствующие нуждам покупателей?[6]

Одна из этих реклам United Airlines демонстрирует ориентацию на потребителя в рекламе программы планирования отпуска United Escapes, а другая – ориентацию на корпорацию в рекламе программы поощрения частых полетов Mileage Plus.

Использование маркетинговой концепции предполагает осуществление двух шагов. Во-первых, определение нужд и желаний покупателя; во-вторых, создание товара, обеспечивающего удовлетворение этих нужд и желаний, т. е. решение проблем покупателя. Оба этих этапа ориентированы на планирование рекламы с помощью результатов исследования потребительской аудитории и методов, используемых планировщиками для выяснения того, как принимают решения о покупке потребители. Эта информация служит для корректировки планов маркетинга там, где она может стимулировать разработку новых товаров, лучше приспособленных для удовлетворения нужд покупателей.

В рекламной индустрии различие заключается в фокусе усилий рекламы: направлен ли он на потребителя или же на компанию? Хотя считается, что фокус на покупателя является наиболее правильным подходом, в некоторых случаях подход, ориентированный на продукт или компанию, также оказывается уместным. United Airlines использует подход, ориентированный на потребителя, в рекламе программы планирования отпуска Escapes и подход, ориентированный на товар, в программе стимулирования частых полетов Mileage Plus.

Концепция обмена

Маркетинг помогает осуществлению обмена, т. е. действия, обеспечивающего получение желаемого товара или услуги взамен предоставления чего-то другого, имеющего определенную ценность. Компания производит товар и предлагает его к продаже по конкретной цене; покупатель платит компании деньги за получение этого продукта. Таким образом, деньги обмениваются на товар.

Что же является предметом обмена? Маркетеры используют слово «продукт» для обозначения товаров, таких как машины, холодильники и ПК; услуг, предоставляемых, к примеру, ресторанами, страховыми компаниями и агентствами недвижимости; идей, разрабатываемых политиками, научными учреждениями и некоммерческими ассоциациями. Поэтому под словом «продукт» мы понимаем этот более широкий круг элементов материального и нематериального мира, которые продаются в обмен на что-то, получаемое от покупателя. Например, компанией может являться оркестр и право на посещение его концерта будет предоставляться в обмен на билет, купленный по определенной цене. В политической рекламе пожертвование в фонд одного из кандидатов может делаться в обмен на получение уверенности в том, что этот кандидат будет придерживаться политической линии, устраивающей донора.

Помимо облегчения экономических обменов маркетинг облегчает также и коммуникационный обмен. Реклама предоставляет информацию, а также возможность взаимодействий между покупателем и компанией. Поэтому в маркетинге понятие обмена имеет два аспекта, при этом коммуникационный аспект имеет особенное значение для рекламы. Другими словами, люди должны знать о продукте, прежде чем его покупать. Таким образом, маркетинг будет эффективным лишь настолько, насколько эффективными будут методы коммуникаций, обеспечивающие осведомленность людей о предлагаемых продуктах.

Концепция брендинга

Бренд «Harley-Davidson» вызывает различные ассоциации. Мы знаем, что «Harley» является любимым мотоциклом байкеров и что этот бренд ориентирован на людей, которые не придерживаются традиционных условностей и ценностей общества.