Реклама. Принципы и практика

Кейс 1

Введение в рекламу

День, когда Wal-Mart перестала улыбаться

Гигант розничной торговли Wal-Mart ежегодно тратит на рекламу почти полмиллиона долларов, поэтому решение компании, принятое в январе 2005 г., о размещении рекламы более чем в 100 газетах не вызвало особого удивления. Удивительным оказался текст этих рекламных обращений, в которых ничего не говорилось о недорогих тостерах или новых CD. Вместо этого реклама содержала фотографии рабочих, одетых в фирменные синие куртки Wal-Mart, и письмо директора Wal-Mart Ли Скотта. Это письмо носило откровенно резкий и вызывающий характер: «Когда группы, имеющие узкие корыстные интересы, и наши недоброжелатели распространяют заведомо ложную информацию о Wal-Mart, то общественность заслуживает того, чтобы услышать правду. Каждый может иметь собственное мнение о нашей компании, но никто не имеет права сообщать о ней вымышленные факты».

Не такого послания ожидали многочисленные потребители от компании, телевизионная реклама которой часто показывала улыбающееся лицо, летающее над магазином Wal-Mart, в котором продаются товары по сниженным ценам. Однако эта реклама была явным сигналом о том, что Wal-Mart больше не считает возможным игнорировать некоторые общественные тенденции, угрожающие успеху и прибыльности компании.

Wal-Mart является самой крупной и самой успешной в мире компанией розничной торговли. В ней работает больше людей, чем в любой другой частной американской компании (1,2 млн человек), а ее годовой объем продаж во всем мире составляет более четверти триллиона долларов, т. е. превышает товарооборот ее четырех ближайших конкурентов. Основу этих впечатляющих результатов обеспечивает способность компании выполнять свои обещания о дружелюбном обслуживании покупателей и предложении низких цен.

Но успех привлекает внимание, причем не всегда благожелательное. В нескольких судебных исках утверждалось, что Wal-Mart не в полной мере оплачивает сверхурочную работу, а в одном иске компанию обвиняли в дискриминации женской части персонала с точки зрения оплаты труда и продвижения по службе. Планы Wal-Mart по расширению ее деятельности также оказались под угрозой, так как компанию стали обвинять в самых разных грехах: низкой зарплате и недостаточном социальном обеспечении персонала, загрязнении окружающей среды, нанесении ущерба местным экономикам, что затруднило или сделало невозможным строительство новых супермаркетов.

В ответ на эту критику Wal-Mart разработала систему карьерного роста в компании, создала новую должность директора по кадрам и отменила выплату премий тем менеджерам, которые не обеспечивали установленных показателей по составу нанимаемого персонала. К тому же глава компании стал в последние годы тратить больше времени на встречи с инвесторами, представителями местного населения и СМИ.

Но в то же время Wal-Mart начала использовать рекламу в качестве средства ответа на критические высказывания о том, что компания плохо заботится о своих работниках. Первоначально реклама была достаточно «мягкой» и часто изображала довольных работников компании. Однако новая кампания имеет более жесткий характер. Она обращается к ложным обвинениям о предоставлении низкой зарплаты и социальной защищенности работникам, отмечая, что компания платит им в среднем $9,68 в час, что существенно превышает минимальный уровень, установленный федеральным законом ($5,15 в час). В рекламе также подчеркивается, что по мнению большинства работников Wal-Mart вопросы социальной защищенности имели большое значения для них, когда они выбирали данную организацию в качестве места работы.

Дополнением к рекламе служила развернутая в некоторых крупных городах кампания по улучшению отношений с общественностью, организованная в форме открытых дискуссий с рабочими и проведения пресс-конференций. Например, в городе Тампа (Флорида) Майкл Мартин, менеджер торгового отдела, заявил репортерам следующее: «За четыре года работы в Wal-Mart я получил больше, чем за девять лет работы в Winn-Dixie. Я ушел из Winn-Dixie потому, что не мог продвинуться по службе. Здесь же получил повышение уже через шесть месяцев».

Почему же компания решила использовать этот новый подход? «Потому, что слишком долго кое-кто мог свободно говорить о нашей компании то, что не соответствовало действительности, – утверждает директор Wal-Mart Ли Скотт. Наши работники устали от этого, и мы решили провести линию, четко разграничивающую правду и ложь». Оказалась ли кампания успешной? Некоторые обозреватели оценивают ее итоги весьма скептически. По мнению консультанта по розничному маркетингу Джордана Циммермана, агрессивные кампании по формированию имиджа, подобные проводимой Wal-Mart, используются довольно редко и стоят больших денег. При этом реклама, которая непосредственно адресуется критикам компании, вряд ли заменит регулярную рекламу бренда (в том числе и использующую изображение улыбающегося лица), от которой не предполагается отказаться в ближайшее время. Однако новая реклама действительно знаменует собой изменение природы диалога, который ведет Wal-Mart с потребителями и обществом. Лишь время покажет, поможет ли эта реклама Wal-Mart удержаться в числе лидеров розничной торговли.

Источники: Claire Atkinson, «Prices and People Stressed in Retail Titan’s Advertising», Advertising Age (October 6, 2003): 3; Jack Neff, «Store Ads Still Treated as Promotion», Advertising Age (February 9, 2004): 44; Kourtnney Stringer, «In Ad Blitz, Wal-Mart Counters Public Image as Harsh Employer», Wall Street Journal (January 14, 2005): B3; «Our Commitments to Communities»,Mark Albright, «Wal-Mart Fires Back», St. Petersburg Times (January 13, 2005); Ann Zimmerman, «Wal-Mart to Hit Latest Goal After Late Surge», Wall Street Journal (January 4, 2005): B2.