Реклама. Принципы и практика

Puma развивается также благодаря своему необычному подходу к использованию дистрибьюторской сети и к сегментации рынка. Ее маркетинговая стратегия, нацеленная как на эксклюзивную, так и на массовую аудиторию, предусматривает продажу новых моделей розничным торговцам и последующее размещение более традиционных товаров в магазинах, подобных Foot Locker. Foot Locker может продавать специальную модель «GV», выполненную в стиле теннисных туфель тридцатилетней давности, но в то же время какой-нибудь независимый магазин модной одежды предлагает баскетбольные кроссовки «Puma» с отделкой из змеиной кожи.

Тот же инновационный дух направляет движение маркетинговых коммуникаций Puma, которые часто используют нетрадиционные способы связи с покупателями. Розничные торговцы хвалят Puma за ее креативность при разработке привлекающих внимание выкладок товаров. С учетом понимания важности покупательской молвы программы «партизанского» маркетинга рекламируют бренд на улицах и вблизи мест проживания его наиболее преданных поклонников. Puma использует также вирусный маркетинг – метод распространения устной информации о новых товарах через онлайновую сеть потребителей.

К оригинальным идеям относится также продвижение бренда с помощью суши-баров во время ЧМ по футболу 2002 г. в Японии и Южной Корее. Для этой цели Puma пригласила высококвалифицированных шеф-поваров для приготовления специального суши под названием «Puma» в самых дорогих японских ресторанах в разных странах мира. Эти рестораны сообщали о спонсорской поддержке компанией ЧМ по футболу с помощью палочек для риса, стаканчиков для сакэ и салфеток с логотипом «Puma». В то же время Puma установила партнерские отношения с дизайнерским бюро Terence Conran для продажи эксклюзивных моделей футбольных бутсов для ЧМ 2002 г. во время специальных приемов в собственном магазине, на которых приглашенным также подавалось суши.

* * *

Рекламодатели, подобные Puma, нуждаются в эффективной кампании для того, чтобы помочь своим товарам добиться успеха на рынке. Однако для того чтобы быть успешным, товар должен предлагать покупателям дополнительную ценность, и львиная доля этой ценности создается благодаря маркетинговым решениям, определяющим дизайн продукта и простоту его использования, а также схему распределения, ценообразование и маркетинговые коммуникации. Поскольку реклама является лишь одним из элементов маркетинга, то представляется маловероятным, что кто-то сможет создать эффективную рекламу без глубокого понимания маркетинговой программы своего клиента.

В этой главе объясняются базовые принципы маркетинга, но это объяснение дается с точки зрения той роли, которую играет в маркетинге реклама. Кроме того, подробно рассматриваются рекламные агентства, их разновидности и структура и анализируется ключевая роль отношений агентства и клиента в осуществлении стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Что такое маркетинг?

Маркетинг представляет собой способ осуществления проектирования, тестирования, производства, брендинга, выбора упаковки, распределения и продвижения товара. Американская ассоциация маркетинга (АМА) определяет маркетинг как «организационную функцию и набор процессов для создания и доставки ценности покупателям и управления отношения с покупателями таким образом, который способен приносить выгоды организации и заинтересованным лицам».[5]

Традиционно целью большинства маркетинговых программ, подобных программе Puma, была продажа товаров (спортивной обуви), услуг или идей. Задача этих программ заключалась в обеспечении соответствия между доступностью товаров (и производственными возможностями компании), с одной стороны, и желаниями и потребностями покупателей или же спросом на товары – с другой.

Ключевые маркетинговые концепции

Практика маркетинга продолжает развиваться. Однако существует четыре концепции, которые имеют ключевое значение для ее понимания такой, какая она есть на сегодняшний день: концепция маркетинга и концепции обмена, брендинга и добавленной ценности. Все они тем или иным образом влияют на рекламу и ее роль в маркетинге. Давайте рассмотрим каждую из них подробно.

Принцип. Компания, использующая маркетинговую концепцию, концентрирует свои усилия на удовлетворении нужд и желаний покупателей.

Концепция маркетинга: акцент на потребителях