Реклама. Принципы и практика

Брендинг представляет собой процесс придания особого смысла продукту, делающий этот продукт различимым на рынке и в его товарной категории, подобно тому как ваше имя обеспечивает вашу уникальность среди окружающих вас людей. Этот особый смысл, или имидж бренда, является результатом коммуникаций, а также вашего личного опыта взаимодействия с продуктом.

Например, «Harley-Davidson» имеет «маргинальный» имидж благодаря выработавшимся ранее ассоциациям этого мотоцикла с бандами Адских Ангелов. В последние годы этот имидж значительно изменился: он по-прежнему ассоциируется с чем-то острым и немного опасным, хотя и приемлемым для каждого – от бухгалтера до адвоката или даже университетского профессора.

Принцип. Эффективный брендинг обеспечивает уникальное преобразование продукта за счет придания ему особого смысла.

Брендинг обеспечивает превращение продукта в бренд, что придает этому продукту неповторимые особенности. Не забывайте о важности бренда, когда вы выбираете подарки дорогим вам людям. Часы в коробочке от Tiffany произведут совершенно иное впечатление, чем часы в коробочке от Wal-Mart: футляр от Tiffany и логотип этой фирмы говорят о высоком качестве и высоком статусе товара.

Кроме того, имидж бренда «Tiffany» распространяет определенные послания. Бренд может сигнализировать о статусе, качестве или высокой ценности, иногда он является признаком экстравагантности. Почему сумочка от Coach стоит $150, в то время как практически такую же сумочку без этого фирменного названия можно купить всего за $15? Причина заключается в той ценности, которую мы придаем бренду «Coach», а также в том, что бренд символизирует для нас качественный и статусный товар.

Бренд и его реклама обеспечивают уверенность в продукте, так как мы чувствуем себя более комфортно, когда покупаем уже известные нам бренды. Поэтому наличие знакомого бренда имеет большое значение, когда мы приобретаем дорогие вещи, например машины или бытовую технику, поскольку в таких случаях мы считаем, что подвергаем себя меньшему риску, чем при покупке товаров, имя производителя которых нам ничего не говорит.

Брендинг особенно важен для покупателей модной одежды и других престижных товаров, например таких марок, как «Polo» (Ralph Lauren), «Rolex», «Gucci», «Diesel», «Oakley» и «Doc Martens», поскольку на самоощущение этих людей могут влиять бренды, которые они покупают и носят.

Базовые принципы брендинга развивались первоначально благодаря маркетинговым инновациям Procter & Gamble, в особенности связанных с созданием мыла «Ivory Soap». Подобно тому как рекламный ролик «1984» для компьютера «Macintosh», о котором рассказывалось в гл. 1, считается одной из самых выдающихся реклам, так и история «Ivory» является одной из самых знаменитых маркетинговых историй.

Когда имя бренда или фирменное название регистрируется в Бюро патентов и торговых марок министерства торговли, то оно превращается в официальную торговую марку. Под достоинствами торговой марки обычно понимается репутация, значение и ценность, которые со временем приобретает имя или символ бренда. Этот показатель оценивается по величине того вклада, который вносит бренд в финансовые результаты работы компании.

Таблица 2.1. 25 ведущих корпоративных брендов

Источник: «Top U. S. Corporate Brands», Forbes (April 2, 2004), www.Forbes.com.

Концепция добавленной ценности

Причина полезности маркетинговой и рекламной деятельности как для покупателей, так и для маркетеров состоит в том, что они обеспечивают увеличение ценности продукта. Создание добавленной ценности означает, что маркетинговая или рекламная деятельность делает продукт более ценным, полезным или привлекательным. Мотоцикл всегда останется мотоциклом, но такие модели «Harley-Davidson» как «Fat Boy» или «Road King» вызывают особые чувства у байкеров благодаря имиджу их любимого бренда. Существуют и другие факторы помимо рекламы, способные создать добавленную ценность. Чем проще процесс покупки товара, тем более ценен этот товар для покупателя. Подобным образом чем дешевле товар, чем большими полезными характеристиками он обладает или чем выше его качество, тем выше он будет цениться потребителями. Обеспечение удобства и полезности товара является, как мы отмечали выше, одной из важнейших задач маркетинга, ориентированного на потребителя.