Реклама. Принципы и практика

1. Дайте определение рекламы и назовите ее основные компоненты. Реклама является (1) оплачиваемой, (2) служащей целям убеждения коммуникацией, которая использует (3) неличные массмедиа или средства интерактивных коммуникаций для охвата (4) широкой аудитории для (5) установления связи между целевой аудиторией и (6) идентифицируемым спонсором.

2. Перечислите роли рекламы в обществе и бизнесе. Реклама выполняет (1) маркетинговую, (2) коммуникационную, (3) экономическую и (4) социальную роли.

3. Назовите основных действующих лиц мира рекламы и их роли в создании рекламы. Основными действующими лицами мира рекламы являются рекламодатели, рекламные агентства, медиасредства, поставщики и целевая аудитория. Реклама может создаваться либо внутренним рекламным агентством фирмы, либо силами привлеченного внешнего рекламного агентства. Фирмы часто имеют собственные рекламные отделы, которые либо контролируют работу внешнего агентства, либо создают рекламу сами.

4. Перечислите различные типы рекламы. Существует семь типов рекламы, каждый из которых соответствует определенной ситуации применения маркетинговых коммуникаций. Ими являются: (1) реклама бренда, (2) торгово-розничная местная реклама, (3) реклама с непосредственным откликом, (4) деловая (В2В), (5) институциональная, (6) некоммерческая и (7) социальная реклама.

5. Назовите характеристики эффективной рекламы и объясните, почему она является целенаправленной. Эффективная реклама действует на двух уровнях: она овладевает сознанием потребителя и в то же время доставляет послание, стимулирующее покупательское поведение. Эффективная реклама является целенаправленной, т. е. служащей достижению поставленных перед ней целей.

6. Проанализируйте изменения, влияющие на рекламную индустрию. Реклама является динамичной отраслью, изменяющейся по мере изменения потребителей, технологий и рыночных условий. В этой главе рассматриваются три типа изменений: (1) определение рекламы расширяется по мере того, как развитие технологий делает «новую рекламу» более персонифицированной и интерактивной; (2) интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) также расширяют сферу действия рекламы за счет включения ее в набор маркетинговых коммуникационных инструментов, используемых для распространения согласованного послания и имиджа бренда; (3) глобализация требует, чтобы международные рекламодатели решали вопрос о том, должны ли их послания быть едиными для всех культур или же адаптироваться к условиям каждого местного рынка. Адаптация к местным условиям улучшает воздействие на местную аудиторию, но усложняет проблему обеспечения согласованности всех посланий.