Реклама. Принципы и практика

Несколько лет тому назад на Каннском кинофестивали разгорелись споры по поводу того, можно ли считать рекламой инновационную кампанию «Hire» («Возьми напрокат»), созданную для BMW с использованием коротких игровых фильмов, показываемых в Интернете. Эта кампания была креативной, она привлекала внимание, способствовала продаже машин – но не воспринималась как реклама. Но была ли она таковой на самом деле? Разумеется, была. Просто она представляла собой следующий этап эволюции рекламы. Поэтому рекламодатели требуют от своих агентств, чтобы они шагали в ногу с происходящими изменениями.

Именно в этом заключается настоящая креативность – не столько в разработке оригинальной идеи журнальной рекламы или рекламного ролика для ТВ, сколько в использовании новых способов охвата аудитории. Кампания «Hire», разработанная для BMW, предусматривала использование события – встречи зрителей на одном из нью-йоркских перекрестков в сцене, имеющей отношение к показу одного из онлайновых мини-фильмов. Такие инновационные идеи создают молву, обеспечивающую распространение информации о событии или бренде самими потребителями.

Подобным образом Jeep добилась больших успехов благодаря своим летним лагерям: эта компания приглашает покупателей ее машин поучиться вождению автомобилей по бездорожью и оценить свои навыки вождения в подобных условиях. Заключается ли цель таких мероприятий в продаже машин марки «Jeep»? В определенной степени да. Удовлетворенные автолюбители могут захотеть купить себе еще один «Jeep», но идея организации таких лагерей предусматривает установление прочной связи с покупателями. Компания знает, что эти люди станут горячими приверженцами ее бренда и наилучшими продавцами из всех, которых она смогла бы найти. Эти люди будут распространять молву о марке «Jeep», а молва является одним из наиболее сильных средств убеждения. Можно ли считать лагеря Jeep рекламой? Они используют творческий подход; они являются формой маркетинговой коммуникации; они способствуют продаже машин – поэтому они вполне вписываются в современное понятие рекламы. Разумеется, здесь не идет речь о традиционной рекламе в безличных массмедиа, но такой подход расширяет круг действий, осуществляемых профессионалами на основе креативных идей, направленных на установление новых способов связи с потребителями.

Таким образом, «новая» реклама является в большей степени персональной и интерактивной и в значительной степени ориентируется на творческое использование новых коммуникационных возможностей, недоступных традиционным массмедиа.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Одной из главных тенденций, влияющих на рекламу, является развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) – подхода, который также представляет собой расширение масштаба применения того, что мы называем «новой» рекламой. Ранее мы уже отмечали, что реклама является лишь одним из типов маркетинговых коммуникаций. Как вы можете себе представить, координация использования всех этих различных средств коммуникаций является непростой задачей. В одних случаях реклама использует эти формы маркетинговых коммуникаций, такие как меры по стимулированию продаж, для того чтобы вызвать интерес потребителей, а в других случаях она просто взаимодействует с ними, например когда реклама используется для объявления об открытии лагерей компании Jeep, что само по себе является важным рекламным событием.

Важно помнить о том, что все эти средства доставляют послания точно так же, как это делает реклама, и поэтому крайне важно заставлять их работать совместно, когда требуется создать когерентное послание о бренде.

Рис. 1.3. Эволюция рекламы

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) предусматривают совместное использование всех инструментов маркетинговых коммуникаций таким образом, чтобы они обеспечивали распространение согласованного и убеждающего послания, способствующего достижению целей компании.

Помимо наличия разнообразных инструментов маркетинговых коммуникаций следует отметить существование многих заинтересованных лиц бренда – в том числе работников фирмы, продавцов и поставщиков, дистрибьюторов, инвесторов, государственных и регулирующих органов, местное сообщество, группы наблюдения, СМИ и т. д. Поэтому аудитория является такой же сложной, как и инструменты, используемые для ее охвата.

В компаниях, использующих ИМК, маркетеры координируют все эти маркетинговые коммуникации для создания синергии, означающей, что суммарное воздействие посланий, используемых совместно, оказывается большим, чем в случае их раздельного применения. Цель здесь заключается в создании стратегической согласованности всех посланий, получаемых покупателем.[4]