Реклама. Принципы и практика

Однако ИМК учитывают все послания о бренде, получаемые потребителем, независимо от их источника. Они включают в себя послания как направляемые заинтересованным лицам бренда, так и получаемые от них. Поэтому мир сообщений о бренде становится намного более сложным, чем в случае использования одной рекламы. Реклама является лишь частью этого мира, но, по мнению профессионалов рекламного дела, она должна играть в нем ведущую роль.

Практика рекламы будет продолжать развиваться как динамичная отрасль, которая адаптируется к внешним изменениям, делая при этом меньший акцент на обезличенных и массовых коммуникациях и уделяя больше внимания интерактивным коммуникациям, а также обеспечивая рекламе более разумное место в общей программе координированных коммуникационных усилий. Однако существуют и другие тенденции, имеющие отношение к расширению понятия рекламы и к развитию ИМК.

Глобализация

Использование ИМК и технический прогресс в сфере коммуникаций позволили компаниям вести более активный диалог со своими покупателями, что делало все более очевидным несоответствие между современными маркетинговыми коммуникациями (и рекламой) и односторонней моделью коммуникаций, доминировавшей в прошлом. Эта тенденция все больше усложнялась глобализацией маркетинговых программ. В начале 1990-х гг. исчезли торговые барьеры между большинством стран Европы, что превратило этот континент в крупнейший рынок в мире. Страны Восточной Европы, Индия, Россия и Китай по крайней мере частично открыли свои рынки для международного маркетинга. По мере того как рекламодатели проникают на эти рынки, рекламные агентства также проводят масштабные международные исследования и ищут возможности для закупки там медианосителей.

Задача, стоящая перед рекламой, заключается в выборе между глобальной и локальной концепциями распространения, другими словами, должны ли рекламодатели делать рекламу или стратегии рекламы одинаковыми во всем мире или им следует адаптировать свои стратеги к особенностям культуры каждого рынка? Насколько неизменными должны оставаться бренд и его реклама при пересечении национальных границ? Из-за важности влияния понимания базовых особенностей культур, влияющих на рекламу, мы целиком посвятили гл. 19 рассмотрению вопросов международной рекламы.