Реклама. Принципы и практика

Часть 5 Интеграция и оценка

Интеграция и эффективность: общая картина

Сотни различных коммуникативных усилий могут обеспечивать доставку сообщений о бренде как формально, с помощью планируемых программ маркетинговых коммуникаций, так и неформально – с помощью других видов деятельности и операций. Эта книга посвящена рассмотрению формальных программ и предоставлению читателям основы для понимания того, как эти программы и инструменты могут использоваться совместно для направления целевым аудиториям согласованных убедительных посланий, способствующих достижению целей бренда.

В части 5 читатель познакомится с этими важнейшими инструментами маркетинговых коммуникаций – методами директ-отклика, стимулирования продаж, организации специальных мероприятий, спонсорской поддержки и связей с общественностью. Применение всех этих методов должно координироваться с использованием рекламы для недопущения появления несогласованных посланий, которые могли бы вступать в конфликт друг с другом и с общей стратегией брендинга. В этом разделе книги рассматриваются сложности маркетинговых коммуникаций. Совместное использование всех инструментов в интегрированной программе обеспечивает Великая идея, а также прочная приверженность созданию надежной позиции бренда и его имиджа. Итоговым результатом этих усилий является достижение целостности бренда.

Наилучшие кампании разрабатывались на основе миссии компании или философии ее бизнеса, в особенности когда миссия компании была ориентирована на покупателя. Например, Southwest Airlines стала наиболее прибыльной авиакомпанией в стране благодаря пониманию нужд пассажиров и высокому уровню обслуживания. Бред становится интегрированным, когда обеспечивается интеграция различных посланий, используемых в кампании.

Послания, обеспечивающие целостность бренда, могут также быть наиболее эффективными посланиями. Поэтому в последней главе этой части рассматривается концепция эффективности в терминах оценки – как проверяются маркетинговые коммуникационные сообщения с точки зрения выполнения поставленных перед ними целей. Таким образом, эффективной стратегией сообщения является такая стратегия, в которой реклама и все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций работают совместно для создания синергии. Совокупная эффективность инструментов, используемых в интегрированной кампании, будет выше, чем суммарная эффективность тех же инструментов, используемых независимо друг от друга.

Глава 15 Прямой отклик

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Объяснить различие между директ-маркетингом и рекламой с непосредственным откликом.

2. Определить основные виды директ-маркетинга.

3. Охарактеризовать основных участников директ-маркетинга.

4. Оценить эффективность медиасредств в программах директ-маркетинга.

5. Объяснить использование баз данных в индустрии рекламы с непосредственным откликом.

6. Оценить роль директ-маркетинга в интегрированных маркетинговых программах.

На протяжении всей этой книги в начале каждой главы мы называли кампании, удостоенные наград EFFIE. Индустрия директ-маркетинга имеет свои награды, эквивалентные наградам EFFIE, называемые Echo Awards. Вы можете прочитать о наградах Echo на www.dma-echo.org, но в этой главе мы познакомим вас с кампанией, удостоенной этой награды, которая присуждается за достижение высоких показателей отклика, отличную стратегию маркетинга и использование в ней элементов творчества.

«Harley-Davidson» является одним из самых известных в мире брендов, и его реклама в течение многих лет удостаивалась многих престижных наград. Однако в начале 2000-х гг. Harley оказалась в трудном положении, так как активность конкурентов привела к сокращению его рыночной доли. Сотрудничество с рекламным агентством Carmichael Lynch позволило Harley справиться с этой тревожной тенденцией с помощью рекламной кампании директ-отклика, нацеленной на восстановление утраченных позиций.

Маркетинговая ситуация