Реклама. Принципы и практика

«Harley-Davidson» удавалось сохранять свою мистическую привлекательность в течение многих лет, но его постоянные покупатели постепенно старели. В 1990-х гг. средний возраст владельцев мотоциклов «Harley» вырос с 37 до 45 лет, однако инвесторы продолжали оказывать давление на компанию с требованиями увеличения продаж и прибыльности до уровней прошлых лет. Количественные и качественные исследования показали, что цена является главным препятствием к совершению покупки, в особенности для молодых мотоциклистов. По мнению молодых покупателей, приемлемая цена для «Harley» должна была составлять около $20 000. Поэтому мотоцикл «Sportster» стоимостью $6500 должен был стать той новой моделью входного уровня, которую Harley собирался предложить молодежному сегменту рынка.

Задача, поставленная перед Carmichael Lynch, заключалась в том, чтобы охватить эту молодежную аудиторию и убедить ее в том, чтобы мотоциклы «Harley-Davidson» вполне ей доступны.

Стратегия кампании

Цели рекламной кампании Harley были весьма амбициозными: (1) охватить потенциальных покупателей; (2) устранить препятствия к совершению покупки (главным образом ценовые) и (3) выработать принципы формирования новой молодежной покупательской базы для модели входного уровня.

Агентством была разработана тщательно кастомизированная программа для охвата потенциальных покупателей в возрасте 25–44 лет, включая и тех, у кого никогда не было мотоцикла «Harley», и тех, имел его в прошлом, и тех, кто имел мотоциклы конкурирующих брендов. Средний доход домохозяйств этих потенциальных покупателей был выше $45 000. Для их стиля жизни характерным было увлечение спортом, активным отдыхом и музыкой. Эти покупатели придавали также важное значение цене мотоцикла.

Стратегия сообщения

Сообщение создавалось достаточно острым и привлекательным для молодежи, но в то же время сконцентрированным на фундаментальных ценностях, на которых был создан бренд «Harley» – свобода духа, любовь к приключениям и индивидуализм. За счет использования традиционного для «Harley» бунтарского имиджа и особого тона сообщения о цене «Sportster» кампания хорошо согласовывалась с традиционной позицией «Harley». Даже учитывая понимание потребителями высокой цены «Harley», послание подчеркивало, что «теперь настало время начать жить настоящей жизнью и осуществить вашу мечту». В заключительной фразе содержался вопрос, адресованный целевому рынку: «Что вас сдерживает? Всего $6500 сделают вас обладателем “Harley”».

Медиастратегия

Первый этап стратегии кампании заключался в выработке идей для того, чтобы получить ключевую качественную информацию и начать диалог с потенциальными покупателями. На следующем этапе предоставлялась кастомизированная информация, зависящая от статуса потенциального покупателя в иерархии мотоциклистов. Эти послания фокусировались на продуктах и программах, которые могли бы помочь потенциальным покупателям преодолеть препятствия к совершению покупки и продвинуться вперед на пути к обладанию мотоциклом «Harley».

Harley имела для этой кампании крайне ограниченный бюджет, поэтому ее стратегия использования СМИ была довольно избирательной. Для основной линии коммуникации использовалась реклама в журналах нескольких категорий, которые дополняли интересы целевой аудитории, например в области спорта и фитнеса. Акцент делался на изданиях, популярных у молодых мужчин, таких как «Sport’s Illustrated» и «Rolling Stone». Весной начался показ рекламных роликов по общенациональным сетям кабельных телекомпаний, таких как ESPN.

Реклама в журналах осуществлялась с использованием возвратных карточек запроса деловой информации (BRC), в которой содержалось сообщение о цене «Sportster» и предложение заинтересованным читателям обратиться в компанию по e-mail или позвонить по номеру бесплатного телефона и получить дополнительную информацию об условиях осуществления покупки. Заполненные респондентами карточки помогали дилерам «Harley» определить профессиональный уровень, опыт вождения и демографические характеристики потенциальных покупателей.

Кампания оказалась исключительно успешной и была удостоена награды EFFIE за эффективность. В конце главы во врезке «Как это было» вы сможет подробнее узнать о результатах кампании.

Источник: адаптировано из кратких отчетов, предоставленных Harley-Davidson и Carmichael Lynch в комитеты по награждению премиями Echo и EFFIE за 2003 г., а также из личных интервью с членами творческой группы, взятых в 2004 г.

* * *