Реклама. Принципы и практика

В качестве одного из элементов удостоенной ряда премий программы укрепления корпоративной индивидуальности бухгалтерская фирма Battelle & Battelle создала гибкий набор материалов, состоящий из непрошитой брошюры карманного формата, которая могла использоваться в качестве вкладки в различные издания. В этой брошюре могли содержаться информационные бюллетени, проспекты с описанием услуг фирмы и карточки для запроса деловой информации. Рассылке этих материалов предшествовала рассылка почтовых карточек, в которых потенциальных клиентов приглашали познакомиться со всем спектром услуг фирмы.

Предложение. Обязательным элементом директ-маркетинга является предложение, которое обычно состоит из описания продукта и информации об условиях продажи, расчетов и доставки товара. В таком предложении должно сообщаться о выгодах покупателей в виде ответа на вечный вопрос: «А что это даст мне?» Деятели директ-маркетинга должны сообщать потенциальным покупателям о тех выгодах, которые предоставляют им рекламные тактики продажи продукта – например, такие как «купи одну вещь и получи еще одну бесплатно».

Эффективное предложение директ-маркетинга, как и все маркетинговые предложения, отчетливо призывают покупателей осуществить определенное действие, как это показывает обложка каталога «TigerDirect.com». Все переменные, предназначенные для удовлетворения нужд потребителей, рассматриваются как составляющие предложения. К этим переменным относятся цена, стоимость доставки, дополнительно предлагаемые характеристики, будущие обязательства, возможность получения кредита, дополнительные стимулы, ограничения сроков и качества и гарантии продавца. Предложение подкрепляется стратегией послания, медиастратегией и наличием базы данных.

Стратегия рекламного сообщения и медиастратегия. Существуют ряд общих принципов, используемых при разработке сообщения директ-маркетинга. Во-первых, сообщение обычно оказывается более длинным и содержащим больше подробностей, чем обычная реклама, в особенности с учетом того, что продаваемые посредством директ-маркетинга товары часто не продаются в магазинах розничной торговли. Сообщения должны содержать понятные сравнения или такие характеристики, как цена, стиль, удобство и т. д. Во-вторых, текст должен быть написан так, как если бы его автор обращался лично к покупателю. В-третьих, сообщение должно указывать на то, является ли оно одноступенчатым или же двухступенчатым предложением. Одноступенчатое предложение требует прямой покупательской реакции; оно содержит механизм ответа на предложение компании. Двухступенчатое предложения создается для мотивации потенциальных клиентов, получения ответов от покупателей, стимулирования посещений виртуальных магазинов или назначения даты и места встречи. Дизайн послания должен отражать все эти возможности.

Существует два типа медиаканалов, используемых в прямом маркетинге. В случае рекламы с непосредственным откликом для распространения послания используются традиционные массмедиа: печатные и вещательные СМИ, Интернет. Ко второму типу относятся контролируемые медиа, которые либо принадлежат компании, занимающейся директ-маркетингом, либо используются ею на основании договора для доставки послания в строгом соответствии с заданными требованиями. К таким медиасредствам относятся каталоги, телефонный маркетинг и прямая рассылка по почте. Они также отличаются от традиционных СМИ тем, что позволяют лучше нацеливаться на потребителей и доставлять им более полную информацию.

Отклик/Заказ. В отличие от рекламы, первичная цель которой состоит в создании осведомленности, а конечная цель – в увеличении сбыта, все типы директ-маркетинга направлены на выработку поведенческой реакции, в особенности на совершение покупок. Выработка реакции является третьим этапом процесса директ-маркетинга. Реакция потребителя может осуществляться в форме директ-действия (покупки, пожертвования, подписки и вступления в члены организации) или поведения, предшествующего покупке (посещение выставки, участие в дегустации, пробной поездки на автомобиле или заявки на получение дополнительной информации). Прямой маркетинг стимулирует желательное поведение с помощью релевантного предложения и предоставления удобных механизмов покупки и быстрой доставки.

Эта обложка рассылаемого по почте журнала TigerDirect.com показывает, как эффективный деятель директ-маркетинга делает свое предложение, а также осуществляет ясный призыв к действию. Такое предложение существенно облегчает подсчет откликов.