Реклама. Принципы и практика

Изменение отношения потребителей к прямому маркетингу происходит непросто, так как потребителей раздражают компании, которые знают о них слишком много. Если компания способна продемонстрировать, что она действует в интересах потребителей, а не просто зарабатывает для себя деньги, то это может способствовать созданию лояльности потребителей. Компания Saks Fifth Avenue определила группу потребителей, покупки которых составляли половину всего объема продаж, и предложила им исключительные привилегии по программе «Saks First». Эти привилегии включали в себя, в частности, регулярное получение по почте информации о модных изделиях и право первого выбора товаров на распродажах. Возможно, самой смелой попыткой завоевания лояльности потребителей является использование концепции, получившей название жизненного цикла ценности потребителя (LCV). LCV – это оценка объема покупок, ожидаемых за определенное время от разных целевых рынков или сегментов. LCV является объемом покупок или финансовым вкладом потребителя или потребительского сегмента за определенный период времени, основанным на известных привычках потребителей и прогнозах потребления, где вклад определяется как прибыль на инвестированный капитал, т. е. доходы, получаемые в результате маркетинговых издержек. Проще говоря, зная предыдущее поведение потребителя, вы можете определить, сколько средств необходимо вложить, чтобы он стал покупателем вашей продукции, и проследить отдачу от инвестиций, измерив потребительский отклик.

Глобальные аспекты директ-маркетинга

Индустрия директ-маркетинга быстро развивается во многих странах Европы и Восточной Азии – причем кое-где даже быстрее, чем в США. Глобальная тенденция подкрепляется технологическими факторами, также стимулирующими развитие директ-маркетинга в Соединенных Штатах: растущим использованием компьютерных баз данных, кредитных карточек, номеров бесплатных телефонов и Интернета, а также активным поиском более удобных способов совершения покупок. Возможно, развитие директ-маркетинга на рынке В2В происходит даже быстрее, чем на потребительском рынке.

Директ-маркетинг особенно важен в тех странах, где имеются жесткие ограничения на осуществление рекламы и других форм маркетинговых коммуникаций. Однако существуют и ограничения, накладываемые на директ-маркетинг. В отдельных странах Европы требования защиты тайны личной жизни являются более жесткими, чем в США. В некоторых странах списки потребителей могут иметь много неточностей или отсутствовать вовсе. Обмен базами данных между европейскими странами осуществляется проще, чем между этими же странами и США.[245]

Государственное регулирование деятельности почтовых служб также может ограничивать использование прямой почтовой рекламы. Например, формат указываемого адреса в некоторых странах должен соблюдаться с неукоснительной точностью, в частности в Германии, где Deutsche Post установила на этот счет свои жесткие правила. Так, в Венгрии название улицы пишется в третьей строке адреса, а в Германии оно должно писаться во второй строке вместе с почтовым индексом. За отправку писем с неправильно заполненным адресом может взиматься дополнительная плата, что приводит к увеличению стоимости почтовой рассылки рекламы.

Резюме

1. Назовите различия между директ-маркетингом и рекламой с непосредственным откликом. Директ-маркетинг всегда подразумевает общение один на один с потенциальным потребителем. Директ-маркетинг является персональным и интерактивным и использует множество средств для получения измеряемого отклика. Реклама, вызывающая прямой отклик, может использовать любое средство массовой информации, но при этом она должна предоставлять механизм отклика или ответа потребителя.

2. Перечислите виды директ-маркетинга. Индустрия директ-маркетинга включает рекламу с непосредственным откликом, маркетинг по базам данных, прямую почтовую рекламу, каталоги и телефонный маркетинг.

3. Назовите участников директ-маркетинга. Основными участниками директ-маркетинга являются рекламодатели, агентства, медиасредства и потребители.

4. Перечислите медиасредства директ-маркетинга. К рекламным медиасредствам, вызывающим непосредственный отклик, относятся прямая почтовая рассылка рекламы, каталоги, телефонный маркетинг, печатная реклама, вещательная реклама и Интернет.

5. Объясните использование баз данных для генерирования директ-ответа. Появление и развитие баз данных с именами потребителей, их адресами, телефонами, демографическими и психографическими характеристиками позволяет рекламодателям лучше нацеливать свои кампании на тех потребителей, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемые товары.