Реклама. Принципы и практика

Исторически прямой маркетинг является первой областью маркетинговых коммуникаций, адаптировавшей интегрированный маркетинговый подход. Правомерно было бы переименовать прямой маркетинг в интегрированный прямой маркетинг. Так как новые технологии предоставляют дополнительные и лучшие способы взаимодействия с покупателями, задача деятелей директ-маркетинга заключается теперь в интегрировании прямой почтовой рекламы, каталогов, телефонного маркетинга, веб-сайтов и e-mail с другими маркетинговыми коммуникациями, такими как реклама.

Одна из причин приоритетной роли интеграции в маркетинге с прямым откликом – акцент на потребителей. Проблема координации осложняется огромным количеством данных, поступающих к деятелю директ-маркетинга по разным каналам. Единственный способ справиться с этим потоком информации – это сфокусировать ее на нуждах и интересах потребителей. Пользуясь базой данных, компания может более чутко реагировать на нужды и потребности покупателей и меньше беспокоить их нежелательными коммерческими предложениями. Интегрированный директ-маркетинг, называемый также интегрированным маркетингом отношений, может быть определен как системный метод приближения к наилучшим существующим и потенциальным покупателям. Шарон Гендерсон, директор агентства директ-маркетинга, объясняет: «В последние два года крупные маркетеры говорят, что они хотят использовать интегрированный маркетинг отношений, и это означает интеграцию усилий в каждой точке контакта с покупателем». Для ее агентства это означает разработку программ комплексного решения коммуникационных проблем.[244]

Интегрирование каналов рекламы

Вместо использования каждого средства распространения рекламы по отдельности, как это обычно делают рекламные агентства, компании, использующие интегрированный прямой маркетинг, стремятся к точному синхронному использованию нужного средства распространения рекламы в нужное время с возможностью оценки прибыли с каждого инвестированного доллара. Предположим, вы проводите кампанию прямой почтовой рекламы, на которую обычно отвечают 2 % адресатов. Если наряду со стандартной формой ответа вы используете телефон для бесплатных звонков и хорошо обученных, компетентных людей, отвечающих на звонки, то вы сможете поднять уровень отклика до 3–4 %. Если в течение 24–72 часов после получения адресатом прямой почтовой рекламы вы ему позвоните, то сможете увеличить показатель отклика в 2–8 раз по сравнению с базовым уровнем. Таким образом, предоставление телефонного номера для бесплатных звонков увеличивает уровень ответов с 2 до 3–4 %, а в сочетании с последующим телефонным маркетингом обеспечит вам итоговый показатель отклика на уровне от 5 до 18 %.

Принцип, лежащий в основе интеграции, гласит, что не все люди одинаково реагируют на рекламу с непосредственным откликом. Кто-то может старательно заполнить бланк заказа. Кто-то сразу же пойдет к телефону, чтобы набрать указанный номер. Однако большинство людей, даже если реклама их заинтересует, отложат на время полученные рекламные материалы в сторону. Отложенная пачка рекламных материалов будет расти и в конце концов окажется в мусорной корзине. Однако телефонный звонок, сделанный после отправки рекламы, может заставить потребителя действовать. Hewlett-Packard, AT&T, Citibank и IBM – все эти компании применяют интегрированный прямой маркетинг для увеличения показателя отклика потребителей.

Компания Safeway Stores стала проявлять интерес к использованию интегрированного директ-маркетинга. Поэтому Safeway Stores заключила договоры с такими производителями, как Quaker Oats Co. и Stouffer Food Corp. на осуществление программы маркетинга по базам данных. Целью был обмен вложений в маркетинг на высококачественную информацию. Программа объединяла несколько продовольственных магазинов, искавших производителей, способных оказать поддержку намеченным маркетинговым мероприятиям, и производителей, желавших направить свои средства в новые виды маркетинга в местных магазинах. Многие производители, товары которых продавались в магазинах компании, финансировали ежеквартальную рассылку почтовой рекламы Safeway Stores в обмен на поддержку своих товаров со стороны магазинов и информацию о продажах.

Часто основная интеграционная проблема директ-маркетинга заключается в том, что послания директ-маркетинга и рекламные послания не подкрепляют друг друга, поскольку две функции – директ-маркетинга и рекламы, которые часто осуществляются двумя разными агентствами, – не контактируют между собой. Однако такое положение дел постепенно изменяется по мере того, как клиенты агентств требуют большей координации своих программ маркетинговых коммуникаций.

Создание лояльности