Реклама. Принципы и практика

Практический вопрос

GEICO рассказывает историю о «Хороших новостях»

Как продавать автомобильные страховки методом директ-маркетинга? Компания GEICO является лидером в области автострахования посредством рекламы с прямым откликом, несмотря на то, что на рынке страхования автомобилей действуют такие мощные бренды, как Allstate и State Farm. Ее главной маркетинговой задачей является генерирование потока вопросов о тарифах страхования для того, чтобы люди звонили в компанию или посещали ее веб-сайт и выясняли, как они могут сэкономить свои деньги. Суть подхода выражается в следующем обещании бренда: «Телефонный разговор с GEICO продолжительностью 15 минут поможет вам сэкономить не менее 15 % от стоимости автомобильной страховки».

Реклама GEICO, осуществляемая под контролем Martin Agency, преследует амбициозные цели: резко увеличить объем цитирования новых тарифов и, как следствие, обеспечить рост показателей припоминания рекламы и осведомленности о бренде.

Реклама использует юмор, чтобы выделиться на фоне других рекламных обращений. Юмористический эффект рекламы достигается благодаря ее главному персонажу – маленькому зеленому геккону GEICO. Чтобы лучше справляться с растущей конкуренцией, агентство рекомендовало организовать новую телевизионную кампанию «Хорошие новости», в которой бы пародировались популярные теле– и радиопередачи. Например, ролик «Бейсбол» должен был выходить в эфир на протяжении всего бейсбольного сезона, а ролик «Мыльная опера» – в дневное время, наиболее подходящее для показа телесериалов для домохозяек. В других роликах пародировались прогнозы погоды, сообщения о пробках на дорогах, реклама средств против облысения, передачи о ремонте квартир, а также сообщения о расследованиях, проводимых Конгрессом.

Идея кампании заключалась в том, чтобы связать сценарий передачи «Хорошие новости» с представлением о возможности сэкономить деньги самым неожиданным образом. Помимо демонстрации среднего общенационального показателя экономии ролики, после незначительных изменений, могли сообщать цифры экономии для конкретных рынков. Эта хорошо запоминаемая и веселая рекламная кампания не только содержала послание о возможности сберечь деньги, но и ассоциировала имя GEICO с «хорошей новостью». Кампания оказалась настолько успешной, что ее, в свою очередь, стали пародировать на других общенациональных и местных телеканалах.

Однако ее главный успех заключался в том, что она помогала преодолевать инертность потребителей, заставляя их звонить по телефону или выходить в Интернет, что в результате обеспечило наибольший поток запросов дополнительной информации за всю историю GEICO. Поэтому неудивительно, что кампания «Хорошая новость» привлекла такое внимание в рекламной индустрии.

Источник: краткий отчет, предоставленный The Martin Agency и GEICO в EFFIE и DMA ECHO.