Реклама. Принципы и практика

Наиболее серьезные ограничения на телефонный маркетинг накладываются списками абонентов, не желающих получать коммерческие предложения по телефону. Такие списки имеются уже в 30 штатах, а в 2003 г. появился и общенациональный список. Еще до того, как общенациональный список вступил в действие, в нем насчитывалось уже 31,6 млн абонентов.[234] В результате в стране произошло резкое сокращение общего количества колл-центров и численности их работников. Компании, использующие телефонный маркетинг, попытались оспорить законность этих списков в суде на том основании, что они якобы ограничивают свободу осуществления коммерческих обращений. Однако в 2004 г. Верховный суд отклонил их иск, признав аргументацию компаний телефонного маркетинга необоснованной.[235]

Телефонные компании предлагают своим абонентам услугу, называемую «Privacy Manager», которая блокирует звонки с рекламными предложениями.[236] Для потребителей, имеющих идентификатор номеров, звонки с номеров, идентифицируемых как «неизвестные», приостанавливаются специальным устройством, просящим звонящего идентифицировать себя. Дальнейшая связь обеспечивается только после идентификации.

Колл-центр представляет собой помещение с рабочими местами, оборудованными телефонами, с помощью которых персонал осуществляет звонки потребителям или принимает звонки от желающих сделать заказ.

Обращение. При использовании телефонного маркетинга обращение должно быть достаточно простым, чтобы легко передаваться по телефону. Если товар требует демонстрации или сложного объяснения, то обращение лучше передать с помощью прямой почтовой рекламы. Обращение должно также быть достаточно убедительным. Люди возмущаются навязчивыми телефонными звонками, поэтому необходима существенная выгода или причина, которая бы заставила потребителя выслушать обращение звонящего. Обращение должно также быть коротким: большинство людей не захотят тратить больше 2–3 минут на выслушивание предложения о покупке.

Реклама, вызывающая прямой отклик

Общим для всех видов прямой рекламы является стимулирование действия. Именно этот переход потребителя к действию обеспечивает эффективность рекламы с непосредственным откликом. Некоторые рекламодатели считают рекламу с прямым откликом менее эффективной по сравнению с рекламой бренда или имиджа, поскольку обычно она не обеспечивает такого же широкого охвата потребителей, а если и обеспечивает, то затраты в расчете на одного охваченного индивида оказываются очень высокими. Однако большинство признает такой подход оправданным, поскольку цель здесь состоит в том, чтобы вызвать действие, а не обеспечить изменение отношения или высокий показатель припоминания. Сегодня отношение к высоким издержкам пересматривается. Хотя затраты на охват одного потребителя высоки, все же реклама с прямым откликом, в особенности прямая почтовая реклама, обеспечивает высокую точность нацеливания. Она охватывает основную аудиторию: людей, которые по своим демографическим характеристикам или в связи особенностями стиля жизни с высокой вероятностью будут проявлять интерес к продукту.

Печатные СМИ. Реклама в СМИ обеспечивает меньшую нацеленность на потребителей, чем прямая почтовая реклама или каталоги, но она также предоставляет возможность получения директ-отклика. Реклама в газетах и журналах может содержать купон, бланк заказа или номер бесплатного телефона для отклика потребителей. Отклик может быть либо в виде покупки товара, либо в виде запроса дополнительной информации о нем. Во многих случаях желательной реакцией является запрос, который служит для торговых представителей указанием на потенциальных покупателей.

В своей книге «Макси-маркетинг» С. Рэпп и Т. Коллинз обсуждают силу многофункциональной рекламы, сочетающей обращение, продвигающее бренд, и кампанию стимулирования с помощью рассылки по почте премий, образцов или купонов.[237] Компания American Express использовала многофункциональность рекламы, когда выпускала «Your Company» – ежеквартальное издание, раассылаемое по почте более чем миллиону владельцев корпоративных карточек American Express, являющихся представителям малого бизнеса. Выпуск журнала спонсировали компании: IBM, United Parcel Service, Cigna Small Business Insurance и American Express Small Business Service. Эти усилия сочетали в себе редакционную направленность журнала с возможностями прямой рекламы нацеливаться на узкую группу потребителей, определяемую с учетом ее демографических характеристик и типичного стиля жизни.