Реклама. Принципы и практика

Значительная часть затрат директ-маркетинга приходится на телефонный маркетинг – рекламу по телефону. Это объясняется тем, что телефонный маркетинг обладает почти такой же силой убеждения, как и личные продажи, но при этом требует намного меньших затрат. Затраты на один контакт при личной продаже с учетом времени, материалов и транспортных расходов могут составлять от $50 до $100. Стоимость одного телефонного звонка варьируется в пределах от $2 до $5, тысячи – соответственно от $2 до $5 тыс. Это не дешево, если сравнивать стоимость телефонной кампании с затратами на охват тысячи человек при размещении рекламы в одном из СМИ ($10–50); однако отдача от этих затрат оказывается намного выше, чем от затрат на массовую рекламу.

Типичная кампания с использованием телефонного маркетинга предусматривает участие примерно 75 человек, делающих около 250 000 звонков в течение трех месяцев.[232] Эти люди обычно работают в так называемом колл-центре – помещении, оборудованном соответствующим количеством телефонов и компьютеров. Большинство звонков делаются с использованием баз данных, содержащих информацию о потенциальных покупателях, которые ранее были квалифицированы как принадлежащие к целевой аудитории на основе заинтересованности в определенном продукте или наличия специфических демографических или психографических характеристик. Иногда используются звонки наугад, когда персонал колл-центра звонит людям, выбранным случайным образом, однако такой подход обеспечивает намного меньший показатель отклика.

Типы телефонного маркетинга. Существуют два типа телефонного маркетинга: входящий и исходящий. При входящем телефонном маркетинге начальный контакт осуществляется потребителем, который может реагировать таким образом на рекламу или телефонное обращение, полученное ранее. В компании L. L. Been с такими телефонными звонками работают специальные торговые представители, которые разговаривают с позвонившими в дружелюбной манере и всегда проявляют готовность помочь им в решении возникших проблем. Исходящим называется телефонный маркетинг, при котором представители компании сами звонят потребителям. Именно этот тип телефонного маркетинга вызывает у потребителей наибольшее недовольство.

Критика телефонного маркетинга. Телефонный маркетинг действительно имеет свои недостатки. Возможно, наиболее часто критикуемым инструментом телефонного маркетинга является так называемый прогностический набор. Эта технология позволяет компаниям телефонного маркетинга звонить любым абонентам – даже тем, чьи номера не указаны в списке. Специальные компьютерные программы используют случайный набор номеров. Это объясняет, почему, время от времени, сняв трубку звонящего телефона, вы слышите просто гудки: компьютер набрал ваш номер раньше, чем освободился оператор, который должен рекламировать вам товар. Кое-кто считает этот результат следствием ошибки соединения; но поскольку иногда грабители предварительно звонят в дом, в который они собираются проникнуть, то у некоторых людей такие звонки вызывают чувство тревоги.

Еще одна проблема телефонного маркетинга, серьезно подрывающая его репутацию, связана с мошенническим поведением компаний, которые обещают людям прислать нужные им товары после предварительной оплаты заказа, убеждают потребителей в необходимости получения финансовой или кредитной защиты, в которой они в действительности не нуждаются, или обещают людям прислать в случае совершения покупки призы, которые, как потом выясняется, не имеют никакой ценности. Для защиты потребителей от этих злоупотреблений Федеральная торговая комиссия разработала в 1995 г. Правила продаж посредством телефонного маркетинга (TSR). В числе прочих требований к компаниям эти правила вводят запрет на звонки потребителям до 8 утра и после 9 вечера; устанавливают жесткие ограничения на использование частной информации о потребителях; запрещают делать способные ввести в заблуждение заявления; и предусматривают строгий контроль за процедурами получения платежей. Недавно FTC потребовала, чтобы компании, использующие телефонный маркетинг, идентифицировали себя на определителе номеров абонента.[233]