Реклама. Принципы и практика

Для сохранения или увеличения рыночно доли бренда после его вывода на рынок используются такие инструменты стимулирования сбыта, как купоны, премии, специальные мероприятия, конкурсы и лотереи. Брошюра с «Blue Bunny» («Голубым кроликом») использовалась в качестве приложения к воскресному номеру газеты. В ней рассказывалось об «Indulge» – линейке продуктов с низким содержанием жиров и углеводов, а также предлагались купоны для стимулирования пробных покупок.

Помимо того что премии являются вознаграждением за покупку товара, они могут также оказывать поддержку рекламной кампании или имиджу бренда. Лучшими примерами этой стратегии являются общеизвестные символы торговых марок или компаний: Тунец Чарли, Тони Тигр, Рональд Мак-Дональд. Производители сухих завтраков чаще всего используют премии внутри упаковки. Например, Kellog распространила миллионы специальных премий внутри упаковок с «Corn Flakes», «Rice Krispies» и «Froot Loops» к 90-летию компании. В упаковках с сухими завтраками потребители могли найти игрушечные грузовички, кухонные принадлежности и другие сувенирные предметы. Кроме этого, Kellog’s Special K совместно с Reebok и Polygram приложила к упаковке с хлопьями специальный выпуск упражнений «Reebock Versa Training» на видеокассете. На упаковке «Kellog’s Low Fat Granola» появились рецепт и купон на бесплатное получение упаковки «Sun Maid Fruit». Все эти меры были разработаны для того, чтобы приобщить потребителей к празднованию юбилея.

В брошюре Blue Bunny используются фотографии аппетитных продуктов с низким содержанием жиров и углеводов.

Средства напоминания о бренде. Помимо продвижения новых продуктов меры стимулирования потребителей могут также обеспечивать напоминание о бренде. Другими словами, вы можете изменить текст рекламного объявления, чтобы напомнить покупателям о положительном опыте использования товара и прибегнуть к средствам стимулирования сбыта для подкрепления лояльности с помощью купонов, возмещения денег и прочих вознаграждений. После того как потребитель сделал первую покупку, мы хотим, чтобы он помнил о бренде и покупал его снова и снова. Реклама с помощью сувениров служит в качестве напоминания потребителю о продукте. Сувениры помогают также установлению отношений с брендом, например подарки, врученные к Новому году или Дню благодарения (календарь, висящий у вас на кухне). Рекламодатели используют сувениры для того, чтобы поблагодарить покупателей за постоянство, оказать поддержку существующим товарам и обеспечить интерес к себе в будущем.

Стимулирование розничной торговли

Осведомленность потребителей и их желание сделать покупку будут мало что значить до тех пор, пока чипсы «Corn Crunchies» не появятся там, где они должны быть по мнению потребителей. Поэтому необходимо каким-то образом убедить торговлю в том, что продукт должен появиться на полках магазинов. Маркетеры знают, что они должны вовлечь торговых посредников реализацию своих программ для того, чтобы их меры стимулирования потребителей оказались эффективными. В этих программах под торговыми посредниками понимаются все лица, действующие в канале товародвижения: брокеры, дистрибьюторы, оптовики, дилеры, франчайзи, розничные торговцы и т. д.

Обычно компании тратят более 50 % своего бюджета стимулирования на стимулирование торговых посредников (дистрибьюторов, дилеров и розничных торговцев). По данным журнала «Promo» за 2003 г., компании направляют 54 % всего бюджета стимулирования на стимулирование торговых посредников и 29 % – на стимулирование потребителей, однако в то время как стимулирование потребителей является более заметным, стимулирование торговых посредников как стратегия маркетинговых коммуникаций имеет большее значение. Поэтому давайте рассмотрим типы стимулирования посредников подробно.

Принцип. Стимулирование потребителей имеет мало смысла, если продукт отсутствует там, где его ожидают найти потребители.

Типы стимулирования торговых посредников

Торговая реклама, направленная на оптовых и розничных торговцев, предоставляет торговым посредникам информацию о новом продукте и его коммерческой привлекательности. Кроме того, методы стимулирования торговли, особенно скидки с цены, выставки в местах продажи и скидки за рекламу, мотивируют розничных торговцев выделять место на торговых полках магазинов и стимулировать потребителей. В число торговых посредников входят 1,3 млн розничных, 338 тыс. оптовых торговцев, распространяющих товары производителей. Производитель «Corn Crunchies» будет в большей степени уверен в том, что продукт получит одобрение, если посредники захотят покупать и «проталкивать» эти чипсы. Производитель может с успехом использовать множество способов стимулирования, разработанных для мотивации посредников. Основные из них будут рассмотрены ниже.