Реклама. Принципы и практика

Спрос: стратегии «проталкивания» и «протаскивания» (Push&Pull Strategies). Как отмечалось нами ранее, производитель надеется, что его торговые партнеры будут проталкивать его продукт. Для лучшего понимания роли стимулирования торговых посредников, рассмотрим, как происходит стимулирование сбыта при использовании стратегий «проталкивания» и «протаскивания» (см. рис. 2.3). Если люди действительно захотят попробовать «Corn Crunchies» благодаря информации, услышанной ими в рекламе, то они будут требовать наличия этих чипсов в магазинах розничной торговли, а значит, в данном случае будет действовать стратегия «проталкивания». Иногда реклама и паблисити сфокусированы на мерах стимулирования сбыта, которые могут быть использованы для усиления спроса на товар. Например, за счет проведения конкурсов совместно с испытанием образцов мы можем активизировать «протаскивание» с помощью мер стимулирования и в то же время заставить людей попробовать новый продукт.

Однако вы можете использовать стратегию «проталкивания» товара по каналу, убеждая членов сети распределения (с помощью мотивации или вознаграждения) активнее продвигать «Corn Crunchies» к потребителям. Например, мы можем захотеть, чтобы продуктовые магазины не просто продавали эти чипсы, но предоставляли им самое выгодное место на полках с чипсами разных марок. В качестве элементов стратегии «проталкивания» здесь могут использоваться следующие типы стимулов и торговых соглашений:

• Бонусы. Премии, выплачиваемые продавцу за продажу определенного количества товара за фиксированный период времени, называются бонусами. Например, производитель кондиционеров может предложить премию в $50 за продажу более дешевой модели и в $75 за продажу более дорогой за определенный период времени. В конце установленного периода каждый продавец отправляет производителю данные о своих продажах и получает чек на соответствующую сумму.

• Дилерская премия. Премия, выплачиваемая дилеру за закупку определенного количества товара, называется дилерской премией. Премия за закупку представляет собой подарок за заказ определенного количества товара. Например, Budweiser предлагала менеджерам магазинов бесплатную поездку на матч Super Bowl в случае продажи определенного количества пива в течение установленного периода времени. Демонстрационная премия – это подарок магазину демонстрационного стенда, демонтированного после завершения кампании по стимулированию. Например, D. Pepper соорудила ко Дню независимости демонстрационный стенд, который состоял из газового гриля, стола для пикника, корзины и посуды. После окончания кампании стимулирования директор магазина получил эти предметы в качестве подарка.

• Компенсация за закупку. Производитель платит посреднику определенную сумму за приобретение определенного количества товара за определенный период времени.

• Компенсация за рекламу. Производитель платит оптовому или розничному торговцу определенную сумму за рекламу своего товара. Это может быть твердая денежная сумма или процент от стоимости товара, проданного за определенный период.

• Совместная реклама. Производитель берет на себя обязательство частично оплачивать расходы посредников на рекламу его товара.

• Компенсация за экспонирование товара. Представляет собой плату наличными или товарами, осуществляемая в случае, если магазин (торговая сеть) соглашается установить демонстрационный стенд. Перед выплатой производитель требует, чтобы посредник поставил свою подпись на договоре.

Внимание. Некоторые меры стимулирования посредников разрабатываются для привлечения внимания не только торгового сообщества, но и потребителей. Например, экспозиции товаров на месте продажи создаются для привлечения внимания покупателей, приходящих в магазин, и для стимулирования импульсивных покупок. Эти экспозиции используются розничными торговцами, но разрабатываются и предоставляются производителями. По мере приближения к «эре самообслуживания», когда все меньше и меньше потребителей будут ожидать получения помощи от продавцов, роль экспозиций будет возрастать. Институт рекламы в местах продажи (POPAI) провел исследование различных форм экспозиций в местах продаж на показатели сбыта. Согласно полученным результатам, наивысшие показатели продаж обеспечивают экспозиции, использующие развлекательные, спортивные и благотворительные мотивы.[253]