Реклама. Принципы и практика

Испытание образцов является главным методом интерактивного стимулирования с помощью Интернета. Некоторые фирмы предлагают образцы со своих домашних страниц, однако большинство передоверяют эту деятельность онлайновым компаниям, специализирующимся на предложении образцов и выполнении полученных заказов. К числу таких онлайновых компаний, в частности, относятся: freesampleclub.com, startsampling.con, freesamples.com и sampleville.com. Существуют также бесплатные порталы, такие как amazingfreebies.com, nojunkfree.com и freesite.com, имеющие длинные списки бесплатно предлагаемых товаров. Предложение образцов через Интернет обходится компаниям недешево. В то время как затраты на распространение одного образца через магазин составляют 17 центов, а во время специального мероприятия – 25 центов, онлайновое распространение одного образца стоит от 75 до 90 центов.[261] Высокий уровень издержек объясняется в последнем случае затратами на открытие и сохранение веб-сайта.

Лотереи и конкурсы являются эффективными средствами привлечения людей на веб-сайты компаний. Например, America Online провела множество акций по стимулированию посещения рекламных сайтов, обещая призы наиболее активным посетителям. В соответствии с правилами последней такой акции, посетители могли выиграть $1 млн, а один из дюжины ежедневно разыгрываемых призов включал товар с логотипом интернет-провайдера. Результаты лотерей в Интернете могут оказаться поразительными. Сет Годин, президент и учредитель Yoyodyne – компании, занимающейся маркетингом и организацией лотерей в Интернете, – утверждает: «Мы говорим, что если вы дадите разрешение прислать вам по e-mail информацию о продукте или сайте, то мы дадим вам шанс выиграть дом». Он объясняет: «Мы получаем 36 % ответов при рассылке по e-mail, что почти в 30 раз превышает долю отвечающих при рассылке по почте». Стивен Крейн, президент и директор Webstakes, компании по проведению онлайновых лотерей, заявляет: «Лотереи, дополненные методами прямого маркетинга в Интернете, становятся необычайно эффективными. Ведь вам приходится в этом случае не только отвечать на вопросы, предлагаемые в анкете. Вам приходится также осуществлять множество других взаимодействий, так что итоговые результаты могут оказаться потрясающими».[262]

Некоторые сайты предлагают стимулирование, доступное только онлайновым покупателям, например сниженные цены, возмещения или бесплатные товары и услуги. Журнал «Promo» установил, что потребители благожелательнее относятся к онлайновым, чем к офлайновым обещаниям возврата денег.[263] Программы стимулирования в Интернете, предлагаемые такими компаниями, как CyberGold (www.cybergold.com), FreeRide Media (www.freeride.com), Intellipost (www.bonusmail.com), MotivationNet (www.mypoints.com) и Netcentives (www.clickrewards.com), предоставляют скидки потребителям, зарегистрировавшимся на сайтах компаний перед тем, как совершить покупку у другого продавца.

Купоны также могут распространяться через Интернет. Для этой цели было создано несколько сайтов. Веб-сайт фирмы Catalina (www.valupage.com) позволяет пользователям печатать купоны, которые они могут использовать в 7000 супермаркетах. Купон печатается со штриховым кодом и предъявляется вместе с карточкой покупателя магазина. Если бы для чипсов «Corn Crunchies» купоны предлагались бы подобным образом, то сайт позволил бы сопоставить онлайновую информацию о покупателе с информацией, накапливаемой на карточке покупателя, что позволило бы бренд-менеджеру «Corn Crunchies» оценить эффективность стратегии использования купонов.

Программы повышения лояльности

Еще одним типом программ, имеющих признаки как рекламы, так и стимулирования, являются программы повышения лояльности. Эти программы (например, для тех, кто регулярно пользуется услугами авиакомпаний) разрабатываются с целью удержать потребителей, сохранить и вознаградить постоянных покупателей. Такие программы называются длительными. Они предлагают потребителю продолжать приобретение товара, чтобы получить выигрыш или вознаграждение. Обычно чем больше покупка, тем больше получаемая выгода. Во врезке «Практические советы» изложены основные правила разработки и осуществления программ повышения лояльности.