Реклама. Принципы и практика

Отношения с государством. Корпоративные программы коммуникаций с государственными органами и с общественностью, касающиеся деятельности правительства и государственного регулирования, относятся к сфере отношений с государством. Например, компании, строящей завод, может потребоваться одобрение государственных организаций, занимающихся вопросами сохранения здоровья и обеспечения безопасности населения. Отношения с государством могут быть урегулированы путем лоббирования интересов, т. е. предоставления компанией информации законодателям с целью получения их поддержки и принятия нужного закона. Отношения с государством часто предусматривают коммуникации с потребителями или группами активистов, стремящихся повлиять на государственную политику. Помимо отношений с государством программы обращения к государственным вопросам предусматривают также мониторинг мнения общества по проблемам, имеющим ключевое значение с точки зрения интересов организации, и разработку программ связей с общественностью по этим темам.

Сбор пожертвований. Практика сбора денег от дарителей на благотворительные нужды называется сбором пожертвований. Она используется некоммерческими организациями, такими как музеи, больницы или организации экстренной помощи (например, Красный Крест), и ориентируется на потенциальных доноров. Профессиональные сборщики пожертвований знают, как осуществить начальные контакты, вдохновляющие людей на участие в благотворительных программах, как использовать другие инструменты маркетинговых коммуникаций, в частности рекламу, и как лучше всего использовать специальные мероприятия и общественное признание.

Благотворительный маркетинг. Когда компания ассоциирует себя с правым делом, предоставлением помощи нуждающимся или оказанием финансовой поддержки, то ее деятельность в этом направлении называется благотворительным маркетингом. Эта тема, а также связанные с ней другие области, такие как некоммерческий маркетинг, кампании общественных коммуникаций, социальный маркетинг и миссионерский маркетинг, будут подробно рассмотрены в гл. 18.

Другие области паблик рилейшнз, такие как управление репутацией компании, антикризисное управление, маркетинговые PR и кампании общественных коммуникаций, различаются между собой скорее по своему фокусу, чем по своим целевым аудиториям.

Практические советы

Проверьте себя: хотели бы вы заниматься связями с общественностью или общественными делами?

Ниже приводится список навыков, необходимых менеджеру по PR или специалисту по общественным делам.

1. Знание того, как связи с общественностью и общественные дела помогают достижению коммерческих целей вашей компании.

2. Умение определять оппонентов, требующих серьезного отношения.

3. Способность к интеграции всех коммуникационных функций.

4. Понимание того, как следует контролировать ключевые послания.

5. Способность оказывать влияние без проявления излишнего фанатизма.

6. Умение синтезировать, отсеивать и выбирать достоверную информацию.

7. Склонность к освоению информационных технологий.

8. Глобальное видение перспектив.

Источник: Doug Pinkham, «What It Takes to Work in Public Affair and Public Relations», Public Relations Quarterly (Spring 2004): 15.