Реклама. Принципы и практика

Одной из областей, в которой реклама и PR пересекаются, является товарная пропаганда. Том Харрис, автор книги «Руководство по связям с общественностью для участников рынка» («The Marketer’s Guide to Public Relations»), говорит, что товарная пропаганда – это самая быстрорастущая область PR. И определяет ее как процесс планирования, реализации и оценки программ, стимулирующих покупку и удовлетворенность потребителей посредством достоверной передачи информации и впечатлений, которые отождествляют компании и их продукты с потребностями, желаниями, заботами и интересами потребителей. Определение товарной пропаганды отличается от более общего определения PR тем, что в нем сделан акцент на потребителе и сбыте. Схожи эти два определения тем, что оба говорят о необходимости установления платформы, основой которой является достоверность, т. е. то, что вносит PR в маркетинг и что является великой силой PR в программе маркетинговых коммуникаций. Другими словами, товарная пропаганда поддерживает продукт и сбыт, сосредоточивая внимание на увеличении для потребителя достоверности информации в отношении марки и компании.

Кампании по связям с общественностью. Используемые для изменения общественного мнения, кампании связей с общественностью служат также для того, чтобы поощрять население к отказу от социально вредных типов поведения, например от поездок на машине по территориям с высокой загрязненностью воздуха. Иногда их относят к методам контр-маркетинга, так как они пытаются бороться с другими рекламными посланиями. Например, кампания «Truth», проведенная во Флориде рекламным агентством Porter-Novelli, была направлена против рекламы крупных табачных кампаний и обращалась к аудитории подростков. Выбранная стратегия была направлена на то, чтобы убедить молодых людей противодействовать экспансии табачной индустрии. В расширенном варианте этой кампании, разработанном агентством Crispin, в одном из роликов показывались подростки, складывавшие мешки с человеческими трупами рядом с нью-йоркской штаб-квартирой Philip Morris. Эта кампания обеспечила максимальное за последние 20 лет годовое сокращение числа курящих подростков.

Планирование паблик рилейшнз

Планирование PR-кампании подобно планированию рекламной кампании. План должен служить дополнением к маркетинговым и рекламным стратегиям для того, чтобы организация обращалась на одном языке к разным аудиториям. План должен также уточнять ключевые аудитории и основные PR-действия, которые должны использовать специалисты отдела паблик рилейшнз для обращения к интересам различных групп общества. Помимо идентификации ключевых целевых аудиторий PR-план должен также содержать описание целей, задающих направление PR-программы или PR-кампании.

Исследования и SWOT-анализ

Исследования используются организацией, а также внешним PR-агентством в течение всего периода разработки и реализации PR-плана. Они используются также и впоследствии для определения успешности усилий организации и разумности ее затрат на осуществление связей с общественностью. Например, чтобы лучше понять проблему детского голода, творческая группа агентства Powell/BBH отправилась туда, где можно увидеть голодающих детей – в детские приюты и пункты бесплатной раздачи горячей пищи. Именно там члены группы услышали реальные истории детей, которые легли в основу сюжетов кампании. Они выяснили, что голодные люди могут проявлять исключительную изобретательность. Например, матери собирают выброшенные пакетики из-под кетчупа, выскребают их содержимое и варят для своих детей «кетчуповый суп», разводят сухое молоко в избыточном количестве воды, чтобы порошка хватило как можно на больший срок, и даже посылают больных детей в школу для того, чтобы там они могли бесплатно пообедать. Эти истории помогли найти нужные идеи для того, чтобы придать больше драматизма проблеме и вызвать сочувствие населения.

PR-усилия могут начинаться с более формального типа предварительного исследования, так называемой проверки коммуникаций, осуществляемой для оценки внутренней и внешней оценки PR-среды, влияющей на аудитории организации, ее цели, конкурентов и прошлые результаты. Ежегодная проверка может помочь убедиться в том, что программа реализуется в точном соответствии с планом. Бенчмаркинг может использоваться для определения оснований, задаваемых результатами прошлых проверок или проверок родственных организаций, для проведения обоснованных сравнений.[281] Анализ расхождений, измеряющий различия в восприятии и отношениях, существующих между организациями или между организацией и ее аудиторией, может быть составной частью более широкого анализа.[282]