Реклама. Принципы и практика

История Novell посвящена использованию интегрированной международной кампании на рынке В2В. Она имеет отношение к двум темам, рассматриваемым в этой главе: деловой и международной рекламе. Другими темами главы являются торгово-розничная и некоммерческая реклама. Во всех этих специфических областях используются базовые принципы рекламы; однако в них имеются и свои особенности, на которые мы обратим ваше внимание. Для начала обратимся к торгово-розничной рекламе.

Торгово-розничная реклама

Розничный маркетинг занимается как продажами (с точки зрения компании), так и покупками (с точки зрения потребителей). Иногда шопинг является рутинной функцией, но иногда он может быть веселым, увлекательным занятием, напоминающим приключение. Магазин спортивных товаров Galyans пытается представить себя (а не продаваемые товары) главным героем для своих фанатов, являющихся главной целевой аудиторией активных покупателей. Galyans не только продает самые новые продукты, имеющиеся на рынке, но и предлагает продукты, которые могут появиться на рынке только через какое-то время.[307] Помимо веселой атмосферы, в которой совершается покупка, потребители придают важное значение тщательному отбору товаров, как это иллюстрирует реклама Best Bay.

Лицо розничной торговли меняется по мере того, как крытые торговые зоны превращаются в рынки на открытом воздухе, eBay все активнее действует как международный блошиный рынок, а Интернет становится главным источником информации для покупателей. Традиционное и инновационное меняются местами, когда обычные магазины создают собственные веб-сайты, а компании э-коммерции открывают магазины розничной торговли. Магазины NikeTown продают спорттовары (и спортивную одежду), а ESPN проводит X Games в крытых торговых зонах. Чем больше изменяется мир розничной торговли, тем выше потребность в информации и стимулировании. Затраты на рекламу розничной торговли составляют около половины всей сметы расходов на рекламную деятельность.

Best Bay использует сюрреалистическую рекламу для распространения идеи о том, что она предоставляет широчайший выбор товаров своим покупателям.

Стратегии торгово-розничной рекламы

Торгово-розничная реклама осуществляется на трех уровнях: местном, национальном и международном. Одни розничные торговцы, такие как Sears, Office Max, Macy’s и Home Depot, рекламируют свои товары по всей стране. Другие, например Toys‘R’Us, рекламируют свою продукцию по всему миру. Однако большинство фирм розничной торговли проводят рекламные кампании на местном уровне. Под местной рекламой мы понимаем рекламные усилия, нацеленные на потребителей, проживающих близко от магазина розничной торговли.

Как показано в таблице, местную рекламу для различных аудиторий покупателей используют самые разные организации, начиная от частых магазинов и кончая сетями ресторанов.

При нацеливании торгово-розничной рекламы на потребителей важнейшее значение имеет географический фактор. Где проживают мои потребители? Сколько времени им требуется, чтобы добраться до моего магазина? Следующим по значимости является фактор вкуса потребителей. Розничные торговцы, действующие в национальном масштабе, стараются разработать предложения, привлекающие потребителей в разных концах страны, а также в разных кварталах одного и того же района. H. E. B. Supermarkets имеет универсамы и в центре, и на юге Техаса. В Сан-Антонио универсамы, расположенные в кварталах с испаноязычным населением, имеют не такой ассортимент товаров и не такую программу рекламы, как универсамы в других районах города.

Принцип. При нацеливании торгово-розничной рекламы на потребителей важнейшее значение имеет географический фактор.

Торгово-розничная реклама имеет несколько целей. Главная из них – обеспечить посещаемость магазина, и реклама способствует ее достижению с помощью объявлений о снижении цен на некоторые популярные товары или укрепления имиджа магазина за счет предложения необычных и разнообразных товаров, дружелюбной и квалифицированной помощи продавцов или престижных брендов. Другими целями являются:

• Создание осведомленности о бренде магазина.

• Продажа разнообразных товаров и брендов за счет обеспечения лучшего понимания потребителями достоинств предлагаемых товаров и услуг.

• Распространение посланий, стимулирующих продажи.

• Создание индивидуального имиджа магазина и информирование об этом имидже потребителей.

• Создание бренда магазина, отвечающего особенностям местного населения.

• Создание у потребителей желания делать покупки именно в данном магазине.