Реклама. Принципы и практика

Ориентация на рынок или ориентация на культуру. Существует два базовых подхода к осуществлению такого планирования. Модель, ориентированная на рынок, сравнивает данные по нескольким странам. Двумя ее основными переменными являются (1) доля рынка брендов в рамках категории и (2) объем рынка категории. Например, показатели процентной доли рынка категории в разных странах могут значительно различаться между собой. Мы могли бы считать объем рынка основным фактором. Однако если на рынке уже доминируют глобальные бренды, то независимо от его размера для нацеливания, скорее всего, лучше подойдет другая страна, так как ее рынок обеспечит больше возможностей для роста. Модель, ориентированная на культуру, уделяет главное внимание культурным различиям народов и стран. Приверженцы этого подхода признают, что люди во всем мире имеют некоторые общие потребности, но подчеркивает, что эти потребности в различных культурах удовлетворяются по-разному. Профессор Барбара Мюллер из Университета Сан-Диего считает, что стратегические решения о международной рекламе должны в первую очередь учитывать местные культурные нормы и ценности, а также принимать во внимание особенности политической системы, экономической политики и социальных условий, в которых должен будет использоваться или рекламироваться продукт.[320] Например, Китай недавно запретил телевизионную рекламу некоторых товаров, в частности предметов женской гигиены и лекарств от геморроя, потому что китайские телезрители сочли недопустимым, чтобы достоинства этих товаров демонстрировались одновременно и мужчинам, и женщинам.[321] Какое же отношение имеет культура к рекламе? Хотя одни и те же эмоции являются базовыми для всех людей, степень, в которой эти эмоции выражаются публично, будет разной в разных культурах. Приятельские отношения, типичные для сотрудников офиса австралийской фирмы, будут немыслимы в странах Азии. Обращение сотрудников друг к другу на «ты», принятое в Северной Америке, не приветствуется в Германии.

Рис. 18.5. Перечень культур, от самого высокого уровня контекстной зависимости до самого низкого

Теория высокой и низкой контекстной зависимости[322] утверждает, что хотя функция рекламы остается одной и той же во всем мире, рекламное обращение выражается в разных культурах по-разному. Основное различие наблюдается между культурами с высокой контекстной зависимостью, в которых смысл сообщения может быть понят только с учетом конкретного контекста, и культурами с низкой контекстной зависимостью, где сообщение воспринимается независимо от контекста. Другими словами, на японском языке слово может иметь несколько значений. Слушатели или читатели не поймут точного значения слова, если не будут знать контекста, в котором это слово используется. Английский язык является языком с низкой контекстной зависимостью: каждое слова в нем имеет точно определенное значение, которое мало зависит от предыдущих и последующих слов (рис. 18.5). Рекламные послания, составленные авторами, принадлежащими к культурам с высокой контекстной зависимостью, могут с трудом пониматься в культурах с низкой контекстной зависимостью, так как они могут предлагать слишком много подробностей для пояснения сути предложения. В то же время рекламные послания, написанные авторами, принадлежащими к культурам с низкой контекстной зависимостью, могут с трудом пониматься в культурах с высокой контекстной зависимостью из-за отсутствия важных контекстуальных деталей.

Централизованный контроль, или адаптация на местном уровне. Одни рекламодатели разрабатывают жестко контролируемые глобальные кампании, предусматривающие минимальный учет особенностей местных рынков. Другие же разрабатывают для каждого крупного рынка специальные кампании. Даже несмотря на то, что кампания «Мы говорим на вашем языке» создавалось с использованием единой темы, она все равно требовала адаптации к разным рынкам. Novell понимал, что потребности в информации у бразильского менеджера будут не такими, как у японского, и эти различия должны находить отражение в местных вариациях основной кампании.

Как же создаются глобальные кампании? Существуют две основные схемы создания международных рекламных кампаний: (1) тиражирование успешной национальной рекламной кампании и (2) использование централизованно спланированной кампании. Возможно также комбинированное использование этих схем.