Реклама. Принципы и практика

• Местная инициатива. При использовании первой схемы успешная рекламная кампания, разработанная для применения в одной стране, модифицируется для использования в нескольких странах. Первоначально дезодорант для тела «Impulse» рекламировался в Южной Африке с помощью кампании, в которой показывалась женщина, приятно удивленная букетом цветов, полученным от незнакомца. Затем эта стратегическая идея использовалась по всему миру, но на большинстве рынков внешние условия и поведение людей привязывались к особенностям конкретной страны. Wrigley, Marlboro, IBM, Waterman, Seiko, Philips, Ford и многие другие корпорации осуществляли успешные рекламные кампании в одной стране и затем использовали их по всему миру.

• Централизованно спланированные кампании. Вторая схема – централизованно спланированная кампания – была впервые использована Coca-Cola и теперь все шире применяется в глобальных стратегиях. Microsoft использует централизованную стратегию для своего продукта «Xbox» потому, что с тех пор, как он стал новым брендом, согласованная маркетинговая стратегия стала считаться для него имеющей первостепенное значение.[323] Хотя концепция централизации проста, воплотить ее сложно. Рабочая команда, оперативная группа или рабочая группа (названия могут быть разными) собирается по всему миру для того, чтобы представить, обсудить, в случае необходимости изменить и затем согласовать базовую стратегию в качестве фундамента для этой кампании. Фактор издержек имеет здесь большое значение. Если одна и та же фотография может использоваться повсеместно, то это позволит сэкономить не менее $10 тыс. на каждом варианте местной рекламы.

• Вариации централизованной кампании. Существуют также вариации централизованной кампании. Например, Rank Xerox может попросить европейские отделения Young & Rubicam разработать кампанию для конкретного продукта. Отделение, предложившее кампанию, которая получит одобрение, будет назначено ведущим агентством. Оно будет отвечать за разработку всех необходимых элементов кампании и подготовку стандартного руководства для использования в других странах. Это руководство будет содержать примеры компоновки, модели для телевидения (особенно трактовку логотипа или продукта) и стандарты дизайна для всех элементов. Так как изготовление фотографий и иллюстраций, съемки на ТВ и цветная печать требуют больших затрат, то разработка этих элементов в одном месте с последующей перепечаткой текста или перезапись голосовой дорожки на другом языке позволят сэкономить много денег. Но поскольку некоторые страны, в частности Малайзия, требуют, чтобы вся используемая реклама создавалась местными агентствами, то этот подход, задавая общее направление посланию, позволяет учитывать местные требования.

• Применение и развитие на местах. Иногда идея кампании утверждается централизованно, а ее реализация осуществляется на местном уровне и затем предоставляется в головной офис корпорации для осуществления в глобальном масштабе. Например, McDonald’s в целях расширения границ проведения кампании «I’m Lovin It», нацеленной на молодежную аудиторию, поручила своему директору по глобальному маркетингу Ларри Лайту провести конкурс среди рекламных агентств McDonald’s, находящихся в разных странах мира. Победившая в конкурсе реклама, которая вошла в набор используемых McDonald’s международных реклам, была создана в Китае. Как объяснил Лайт, стратегия McDonald’s заключается не в том, чтобы выполнить творческую работу в США, а в том, чтобы «позволить победить действительно лучшей идее».[324]

В середине 1990-х гг. бренд «CONTAC» фирмы Glaxo Smithkleine стал нуждаться в срочном обновлении. Когда на рынок стал выводиться обновленный продукт Glaxo Smithkleine «CONTAC 600 SR», то разработка новой рекламной кампании была доверена Dentsu Inc. – крупнейшему рекламному агентству не только в Японии, но и во всем мире.

История японского бренда «Mr.CONTAC» является примером локальной разработки идеи кампании, которая затем была заимствована для использования в других странах. Кампания, героем которой был придуманный японцами персонаж «Mr.CONTAC», помогла омолодить этот стагнирующий бренд в Японии.

Планирование глобальной рекламной стратегии

Если предположить, что рекламная кампания была одобрена головным офисом, то методы ее осуществления должны быть разработаны на местах для того, чтобы она соответствовала местному рынку, а это может подразумевать модификацию базовых стратегических решений, касающихся целей, методов нацеливания и, возможно, даже позиционирования.