Реклама. Принципы и практика

Поскольку подход, основанный на принципе «один размер годится для всех», не подходит для работы с этими аудиториями, то медиапланировщики из Martin разработали четыре специализированных медиаплана. Ключевое значение имел выбор медиасредства, обеспечивавшего убежденность и лояльность. Планировщики из Martin хотели получить не просто совокупные рейтинговые числа (GRP) и рекламные вставки; они хотели получить программы, которых аудитории ждали бы с нетерпением. Итоговый план включал телевизионные программы, которые люди обычно специально намечали для просмотра, а также любимые радиостанции и журналы, которые аудитория прочитывала от корки до корки.

Для того чтобы активнее преодолевать инерцию традиционного восприятия, UPS дополнила «проталкивающие» усилия кампании «Brown» «протаскивающими» усилиями интегрированной кампании прямой почтовой рассылки, нацеленной на заключение сделок: увеличение оборота и прибыльности всех операций со всеми видами отправлений – международными, срочными и обычными. При этом UPS награждала клиентов, добивавшихся минимальных объемов отправки, радиоуправляемыми моделями грузовиков «UPS» и автофургонов «Dale Jarrett», чтобы подчеркнуть связь кампании бренда «Brown» с успешной рекламой ралли грузовиков «Race the Truck», проводимой под эгидой UPS NASCAR.

Кампания имела огромный успех и была удостоена премии Gold EFFIE. О ее результатах вы сможете узнать в конце главы.

Источник: краткий отчет UPS и The Martin Agency, предоставленный в EFFIE.

* * *

В рекламе и программах маркетинговых коммуникаций оцениваются четыре аспекта: осуществление послания, медиакампания, другие области маркетинговых коммуникаций и их синергический эффект как составляющая программы ИМК. В этой главе сначала будет рассмотрена базовая концепция оценки эффективности, а затем четыре вышеназванных аспекта программ маркетинговых коммуникаций.

Оценка эффективности

Последний раздел плана кампании содержит оценку эффективности программы или кампании маркетинговых коммуникаций. Подобным образом на последнем этапе реализации плана делается оценка обеспеченных им результатов.

Для чего нужно проводить оценку? Первая причина заключается в том, что цена ошибки при выборе рекламы оказывается очень высокой. В среднем стоимость создания 30-секундного рекламного ролика для национального телевидения составляет $200 000. Если ролик показывается на всю страну, то его заказчику оплата эфирного времени может обойтись в несколько миллионов долларов. Вторая причина – оптимизация рекламы; под нею понимается снижение риска за счет тестирования, анализа, отслеживания результатов и проведение, там где это возможно, изменений с целью повышения действенности рекламы. Третья причина – выяснение того, что работает, и того, что не работает, – другими словами, идентификация наилучшей практики, обеспечивающей непрерывное совершенствование рекламы бренда.

Этапы и способы оценки

Оценка осуществляется посредством тестирования, мониторинга и измерения. Тестирование используется для предсказания, мониторинг – для отслеживания, а измерение – для точного определения результатов. Другими словами, реклама обычно тестируется до ее практического использования для предсказания ее эффективности; эта практика, как нам уже известно, называется проверкой содержания рекламы. В идеале результаты оценочного исследования должны стать доступными до того, как крупные суммы денег будут потрачены на завершение создания рекламы или закупку места в СМИ. Когда начинается реализация кампании, ее текущие результаты отслеживаются для выяснения необходимости проведения изменений. Например, сбыт может сократиться или расти не так быстро, как ожидалось. Виновата ли в этом реклама? Итоговые результаты измеряются после завершения кампании. Диагностические исследования также используются на всех этапах кампании для выявления проблем, связанных с распространением послания. При проведении оценки используются четыре типа исследований:

1. Исследование перспектив: проведение предварительного тестирования позволяет оценить вероятность того, что идея рекламы будет работать или что одна идея окажется лучше другой.

2. Текущее исследование: использует методы отслеживания или тестовый маркетинг и помогает наблюдать за тем, как разворачивается кампания и как работают послания и медиасредства рекламы.

3. Пост-тестирующие исследования: оценивают результаты кампании после ее завершения. Для того чтобы такие исследования имели смысл, необходимо сначала провести исследования контрольных или базовых уровней для определения происходящих изменений. Эти уровни могут задаваться исследовательской фирмой или основываться на результатах прошлых кампаний для данного бренда.