Реклама. Принципы и практика

Покадровое тестирование, как показано во вставке «Практический вопрос», позволяет анализировать влияние внутренней логики рекламных роликов. Эта процедура предусматривает показ группы роликов, включая тестируемый ролик и ролики конкурентов, и последующее интервьюирование зрителей. Фирма Ameritest, деятельность которой описана во вставке, использует также метод сортировки картинок для диагностики внимания зрителей к различным элементам ролика и эмоций, вызываемых у них каждым из элементов. При использовании этого метода зрители получают набор ключевых кадров ролика и раскладывают их на две группы: те, которые запомнили, и те, которые не запомнили. Затем распределяют их на пять категорий в зависимости от вызванного отношения: от исключительно позитивного до исключительно негативного. Исследователи сводят результаты в таблицы для отображения изменения внимания и эмоционального отклика. В особенности они стремятся рассматривать ключевые моменты ролика, в частности связанные с решением проблемы или внедрением бренда, и анализировать их в терминах «внимания и эмоций» зрителей.[332]

Реализация: текущее тестирование

Текущее тестирование производится одновременно с осуществлением рекламной кампании. Для этого имеется три основных метода: случайных опросов, тестирования отношения и слежения. Первые два позволяют оценить коммуникационные реакции, а третий – реальное поведение.

Метод случайных опросов чаще всего используется при работе с вещательными СМИ. Он подразумевает телефонные звонки случайным образом выбираемым членам целевого рынка. Выясняя, какие каналы или передачи слушают или смотрят респонденты, рекламодатель может определить, получает ли целевая аудитория направляемое ей послание, и если получает, то какую информацию она усваивает. Этот метод может оказаться полезным для идентификации базовых проблем. Например, несколько лет тому назад Pepsi обнаружила, что использование голоса певицы Мадонны в рекламных роликах было ошибкой.

Отслеживание. Исследование, подразумевающее наблюдение за покупательским поведением конкретного потребителя или группы потребителей в течение определенного периода времени, называется отслеживанием. Такое внутрирыночное исследование позволяет объединить данные, полученные с помощью традиционного маркетингового исследования, с информацией о затратах на маркетинговые коммуникации и обеспечить более полное представление о рынке. Исследователи используют метод отслеживания рынка как для текущего тестирования, так и для посттестирования. Этот метод применяется для достижения двух базовых целей: (1) демонстрации того, как продажи продукта или рыночная доля маркетера соотносятся с соответствующими показателями конкурентов после осуществления намеченных маркетинговых коммуникаций и (2) проведения переоценки, т. е. оказания помощи маркетеру в понимании того, как рынок реагирует на изменения в стратегии маркетинговых коммуникаций.

Метод отслеживания позволяет оценить рекламу и медиасредство ее распространения с учетом изменения сбыта. Чем выше сбыт, тем лучше стратегия. Исследования, проводимые методом отслеживания, могут стать причиной решения об изменении содержания рекламы с целью модернизации стратегии кампании.

Отслеживание бренда – это подход, позволяющий наблюдать за эффективностью бренда, а не рекламы (рис. 19.1). В его основе лежит предположение о том, что при высокой фрагментации медиасредств и при наличии большого числа высококачественных, но схожих между собой товаров, отслеживание бренда становится важнее отслеживания рекламы, так как оно позволяет оценить качество отношений между брендом и потребителем. Вместо того чтобы фокусировать внимание на оценке заявлений о достоинствах товара, этот метод позволяет увидеть, как покупатели взаимодействуют с брендом и действительно ли они более расположены к данному бренду, чем к остальным.

Рис. 19.1. Отслеживание бренда

Поскольку информация о расходах обязательно используется при проведении анализа, то значительное внимание при отслеживании уделяется целевому рынку, выбору носителей рекламы и графику их использования, используемым маркетинговым коммуникациям и медиамиксу. Планировщики заказа при отслеживании рынка используют различные методы сбора данных: проверки отношения, волнового анализа, потребительских дневников, проверки содержимого буфета и отслеживания одного источника.

• Проверка отношения. В гл. 4 мы обсудили связь между отношением – благожелательным или неблагожелательным расположением к человеку, вещи, идее или ситуации – и поведением потребителя. Исследователи задают индивидам, которые видели или слышали рекламу, вопросы о голосе диктора, тоне рекламы, ее тексте и т. д. Ответы, демонстрирующие негативное отношение, могут заставить рекламодателя немедленно прекратить использование рекламы. Наличие благожелательного отношения указывает на то, что люди с большей вероятностью будут покупать бренд.