Реклама. Принципы и практика

Практический вопрос

Исследования позволяют найти «моменты истины» для IBM

Инфраструктура. Что это такое? И почему она должна быть предметом заботы маркетеров делового рынка?

В период становления э-бизнеса менеджеры узнали, что их успех или неудача часто зависит от «невидимой стороны» бизнеса – программного обеспечения информационных технологий (IT), необходимого для управления онлайновым бизнесом и обработкой заказов покупателей. Управление этой инфраструктурой является сложной операцией, которая помимо учета интересов бизнеса покупателя испытывает на прочность существующую систему совместной работы и обмена информацией.

Создание инфраструктуры – это именно то, чем занимается IBM. Поэтому появление Интернета создало множество новых возможностей для компании. Кампания рекламирования э-бизнеса IBM была разработана агентством Ogilvy and Mather для того, чтобы показать проблемы э-бизнеса и способы их решения. Она получила название «Момент истины», потому что создавалась для максимального воздействия на ту точку, где решалась проблема инфраструктуры покупателя.

Одно из требований IBM к рекламе заключается в том, что все должно пройти предварительную проверку и доказать свою эффективность прежде, чем будет упомянуто в печати или в эфире. Именно для этого понадобились услуги исследовательской фирмы Ameritest. Эта фирма проверяет телевизионную и печатную рекламу для выявления ее слабых мест и оценки ее потенциала для реализации стратегии.

Для кампании по рекламе инфраструктуры O&M разработало прототип рекламного ролика под названием «Ударный сайт». Ameritest использовала два собственных метода – «потока внимания» и «потока эмоций» – для последовательного анализа рекламы. Вот как использовались методы исследования для декомпозиции процесса, посредством которого рекламный ролик «вмонтировал» понимание «момента истины» в послание.

На основании результатов диагностики прототипа были разработаны 16 роликов, из которых 9 получили оценки, превышающие средний исторический уровень для IBM, определенный на основе данных Ameritest. Результаты диагностического исследования были использованы для исправления роликов с низкими оценками перед тем, как их выпустить в эфир.

Кампания оказалась для IBM чрезвычайно эффективной, обеспечив увеличение на 6 пунктов показателя мотивации (убеждения) в рекламах, проверявшихся Ameritest. При отслеживании бренда было установлено, что в условиях отсутствия подсказки показатель возникновения ассоциации с термином «инфраструктура э-бизнеса» достиг 113 пунктов (вырос на 13 % по сравнению со средним уровнем). Используя более общие термины, можно сказать, что компания превысила целевой показатель дохода своего нового бизнеса уже через девять месяцев, а итоговое превышение запланированного дохода составило 354 %.

Умелое использование исследований при создании эффективной кампании «Момент истины» стало причиной награждения ее почетной премией «Фонда исследований рекламы».

Источник: «Ameritest Shares the 2003 Grand Ogilvy Research Award with IBM, Along with First-in-Category Win!» www.ameritest.net, April, 2003; «Spotlight Shines Brightly on IBM Research», ARF PressRelease, April 11, 2003, www.arf.site.org; Amy She, «IBM E-business Infrastructure IBM Ogilvy Submission», May 2003, PowerPoint presentation.