Реклама. Принципы и практика

Проверка результатов измерений аудиторий является непростой задачей. Иногда медиапланировщики работают с суммами в несколько миллионов долларов и поэтому не могут позволить себе использовать их не лучшим образом. В гл. 11 мы узнали о том, как измеряют свои аудитории различные медиаканалы. Оценки аудиторий печатных СМИ производят такие исследовательские фирмы, как Audit Bureau of Circulation (ABC), Simmons-Scarborough (SMRB) и MediaMark (MRI). Подобным образом мониторинг аудитории вещательных СМИ осуществляют такие агентства, как Arbitron, RADAR и A. C. Nielsen. Эти оценки сначала используются медиапланировщиками для разработки медиапланов, но могут также использоваться и медиабайерами для проверки совокупного воздействия закупленных медиа средств во время осуществления кампании.

Рекламодатель обычно осуществляет внутренний контроль медиапланирования силами медиабайера, но иногда для этой цели нанимаются независимые организации, которые специализируются на проверке осуществляемых агентствами операций медиапланирования и закупок медиасредств рекламы.[334] Например, Nissan и такой крупный производитель фасованных товаров как Procter & Gamble нанимают независимые фирмы для проверки деятельности своих медиабайеров.[335]

По мере того как работа медиапланировщиков становится все более сложной, от них требуют доказательств разумности их рекомендаций в той области, где используемые ими данные иногда кажутся подозрительными или ненадежными, в особенности если имеются проблемы с формулами расчетов и системами отчетности компаний, занимающихся оценкой аудиторий СМИ.

Реклама, сделанная в Великобритании, адресована людям, грубящим на дороге. Из-за силы визуальных материалов реклама легко может быть понята и в других странах, где существует проблема заторов на дорогах.

Чтобы лучше понять проблемы, связанные с оценкой медиасредств рекламы, давайте рассмотрим две специфические области, в которых эффективность медиа с трудом поддается оценке: наружную рекламу и Интернет. Нетрудно предвидеть, что точное измерение мобильной аудитории наружной рекламы является непростой задачей. Данные о потоке машин могут быть собраны, но проблема заключается в том, что они не соответствуют данным о реальном воздействии рекламы. Ведь сам по себе факт того, что машина проезжает мимо рекламного щита, еще не означает, что водитель и пассажиры его заметят, в частности потому, что одни рекламные щиты привлекают к себе больше внимания, чем другие, как показывает пример рекламы, призывающей водителей быть взаимно вежливыми.

Подобным образом меры эффективности, используемые для оценки традиционных кампаний, не вполне подходят для онлайновых кампаний. Можно ли считать посетителей веб-сайтов или людей, смотрящих баннерную рекламу, во всем похожими на читателей газет и телезрителей? Пока что рекламная индустрия не придумала для онлайновой рекламы показателей, эквивалентных GRP и CPM. Кроме того, отрасль по-прежнему пытается определить, что делает рекламу в Интернете эффективной, а также разработать метод точной оценки эффективности онлайновой рекламы. Главным здесь остается поиск ответа на вопрос о том, что следует измерять и как обеспечить соответствие разных показателей охвата аудиторий – количества читателей, телезрителей или посетителей веб-сайтов, числа кликов или длительности времени, проведенного на сайте.

Доходность инвестиций в рекламу и эффективность СМИ

Рекламодатели по-прежнему продолжают определять прибыль от инвестиций в рекламу (ROI), которая равняется разности затрат на создание и осуществление рекламы и обеспеченного ею дохода. ROI измеряет взаимосвязь между результатом (сбыт; меры-заменители) и понесенными затратами (бюджет; денежные суммы, потраченные на создание и доставку послания). Еще один способ оценки подразумевает расчет отношения затрат к объему продаж.

Так как влияние денежных средств на рекламу и на паблик рилейшнз с трудом поддается измерению, то расчет ROI является непростой задачей. Кампании должны тщательно разрабатываться не только для увеличения продаж, но также и для того, чтобы рекламодатели могли изолировать влияние послания и убедиться в том, что оно вызвало рост сбыта. ROI проще рассчитывать для прямого маркетинга (так как здесь имеется меньше переменных, определяющих связь между посланием и объемом продаж) и для стимулирования сбыта (так как здесь возникает немедленная реакция, которую легче связать с посланием).