Реклама. Принципы и практика

Стимулирование сбыта. Оценка программ стимулирования сбыта осложняется тем, что она может требовать оценки стимулирования как торговых представителей, так и потребителей. Маркетеры знают, что стимулирование оказывается особенно эффективным, когда оно вызывает интерес потребителей. Им также известно, что лучше всего для выслушивания потребителей подходят качественные тесты.[336] Например, с помощью фокус-групп и углубленных интервью исследователи могут определить уровень интереса целевого рынка к спортивным и иным мероприятиям и проанализировать, как этот интерес сможет помочь дальнейшему продвижению бренда. В исследовании, проведенном журналом «Promo»,[337] маркетеры сообщали о следующих мерах оценки:

Эта печатная реклама содержит купон, позволяющий рекламодателю – Arm & Hammer – подсчитывать отклики потребителей в рамках общей программы оценки эффективности рекламы.

В терминах эффективности канала (стимулирования торговых посредников) проверки в магазинах позволяют оценить пространство, выделяемое бренду на торговых полках до и после кампании, и использование дилером или розничным продавцом материалов для стимулирования сбыта. Проверки магазинов позволяют также зафиксировать реакции потребителей на меры стимулирования, используемые непосредственно торговыми точками. Способы стимулирования, содержащие механизмы отклика, имеют встроенные меры оценки. Учет погашенных купонов является еще одним распространенным методом мониторинга стимулирования сбыта.

С точки зрения приносимых доходов эффективность стимулирования сбыта может оцениваться проще, чем эффективность рекламы. Мы сравниваем издержки продвижения, определяемые так называемым планом выплат, с прогнозируемым сбытом, который, как ожидается, обеспечит меры стимулирования. Разновидность применения плана выплат, называемая анализом безубыточности, направлена на поиск точки, в которой общие издержки продвижения начинают превосходить общие доходы, т. е. точку, за которой дальнейшие усилия не будут оправдываться. На рис. 19.2 показан пример применения анализа безубыточности.

Паблик рилейшнз. Оценка PR предусматривает анализ успеха программы доставки послания целевой аудитории в терминах результата (произведенных и распространенных материалов) и эффекта (одобрения материалов и оказанного ими воздействия), а также с точки зрения отслеживания общественного мнения и отношений с брендом. Оценка результата/эффекта производится путем поиска ответов на следующие вопросы: «Сколько раз мы упоминались в выпусках новостей? Сколько статей о нас было опубликовано в прессе? Сколько раз наш представитель приглашался для участия в ток-шоу? Сколько эфирного времени получили наши сообщения о предоставлении общественных услуг?» Результаты обычно измеряются в минутах, дюймах или количестве упоминаний.

Рис. 19.2. Анализ безубыточности мер стимулирования сбыта

Контент-анализ также помогает определить благожелательность освещения в СМИ, долю голоса и освещение в СМИ конкурентов.[338] Изучение общественного мнения позволяет получить ответы на следующие вопросы: произошло ли изменение информированности, отношения или поведения аудитории (с точки зрения результатов предварительного тестирования и посттестирования)? Можно ли связать изменение поведения (например, числа испытаний продукта, повторных покупок) с PR-усилиями?

Далее кратко описаны наиболее распространенные меры оценки результатов и эффектов паблик рилейшнз.

Достигнутые целевые результаты:

• Генерирование. Число созданных PR-продуктов, например сообщений или брошюр.

• Распределение. Число СМИ, получивших материалы.

• Освещение событий. Размер колонок в дюймах, длительность эфирного времени в минутах и секундах.

• Впечатление. Число обращений в СМИ, умноженное на величину тиража или охвата трансляции.

• Ценность рекламы. Эквивалентная стоимость рекламы за такое же количество печатной площади или эфирного времени.

• Систематический контент-анализ. Позитивный или негативный взгляд, ключевые послания, источники, расположение.

Достигнутые целевые эффекты:

• Осведомленность. Уровень припоминания (с подсказкой и без), демонстрируемый целевой аудиторией.

• Отношение. Восприятие, предпочтение, намерение совершить покупку.

• Поведение. Ведут ли себя потребители так, как вам бы хотелось?