Реклама. Принципы и практика

Подобным образом телевизионный рекламный ролик показывается в программе сетевого телевидения, регулярно показываемой в прайм-тайм. На следующий вечер интервьюеры делают несколько тысяч случайных звонков до тех пор, пока не установят контакты примерно с двумя сотнями людей, смотревшими программу в то время, когда в ней показывался ролик. Затем интервьюеры задают им, например, такие вопросы:

• «Видели ли вы рекламный ролик каких-либо брикетов древесного угля?»

• (Если нет) «Видели ли вы рекламный ролик брикетов “Kingsford”?»

• (Если был положительный ответ на один из предыдущих вопросов) «Что говорилось об этом товаре в рекламе? Что было показано в этом ролике? Какие идеи были в нем высказаны?»

Вопросы первого типа подразумевают припоминание без подсказки, так как в них не упоминается конкретное имя бренда. Вопросы второго типа, содержащие имя бренда, подразумевают припоминание с подсказкой. Ответы на вопросы третьего типа записываются дословно. Данный тест требует, чтобы респондент связывал имя бренда или хотя бы определенную товарную категорию с конкретным рекламным роликом. Если ролик не может создать прочную связь имени бренда с обращением, то он не обеспечит высокого показателя припоминания.

Тесты на убедительность. Основная схема проведения теста на убедительность или теста на изменение отношения выглядит следующим образом. Сначала у потребителей выясняют, насколько часто они покупают конкретный бренд. Затем им показывают рекламу этого бренда. После показа потребителей снова спрашивают о том, что они хотели бы купить. Затем исследователь анализирует полученные результаты с целью оценки роста намерения покупки товара после показа рекламы. Эти тесты иногда называются также тестами мотивации. Достоверность тестов на убедительность частично зависит от того, образуют ли участники эксперимента репрезентативную выборку потенциальных покупателей, которых пытается охватить рекламодатель. Например, компанию, рекламирующую корм для собак, не будут интересовать ответы людей, не имеющих домашних животных.

Тесты на привлекательность. В исследовании, проведенном Фондом исследований рекламы (ARF), сравнивались различные методы тестирования рекламы для выяснения, какой из них может лучше предсказать влияние рекламы на сбыт. Удивительно, что победителем в этом соревновании оказался тест на привлекательность. Однако привлекательность является тем параметром, который не так-то легко измерить, поскольку обычно бывает довольно трудно понять, нравится ли потребителю реклама, бренд или какие-то другие факторы (например, человек, проводящий тестирование). Тестированием привлекательности рекламы занимаются многие фирмы, но все они заявляют, что показатель привлекательности должен интерпретироваться с учетом других реакций потребителей. Вопросы, используемые для оценки привлекательности, направлены на выявление релевантности и важности рекламы для потребителя, ее способности вызывать интерес, любопытство, теплые чувства, удовольствие, радость и веселое настроение.

Тесты на стимулирование запросов. Применение тестов на стимулирование запросов позволяет измерить количество прямых откликов на рекламу. Эти прямые отклики могут проявляться в виде звонков по бесплатному номеру телефона, отправки e-mail или посещения веб-сайтов, использования купона, посещения дилера, участия в конкурсе, звонка продавцу или совершения покупки. Тесты на стимулирование откликов являются главным инструментом измерения прямого отклика, но они используются также для оценки рекламы и мер по стимулированию сбыта, когда запрос «встраивается» в само послание. Эти тесты применяются и для оценки эффективности альтернативных вариантов рекламы в журналах с помощью метода разбивки тиража, когда издательство выпускает два варианта номера журнала: один с рекламой А, а другой – с рекламой Б. Та реклама (или объект прямой почтовой рассылки), которая вызовет больше откликов, будет считаться более эффективной.