Реклама. Принципы и практика

Исследования методом сканирования. Многие магазины розничной торговли, в особенности супермаркеты, используют электронные сканеры в расчетно-кассовых узлах для сбора информации о потребителях. Каждый продукт, покупаемый вами, к примеру, в местном универсаме Safeway, имеет штриховой код, содержащий информацию о названии продукта и его цене. Региональная система Safeway может создать потребительскую панель для того, чтобы отслеживать покупки различных групп потребителей. При проведении исследований методом сканирования потребителю могут предложить присоединиться к панели, насчитывающей сотни покупателей. Если он согласится, то его попросят заполнить обширную анкету и затем присвоят идентификационный номер. В качестве вознаграждения за участие потребитель может получить премию или скидки при покупке товаров. Каждый раз, когда он будет делать покупку, он будет сообщать кассиру свой идентификационный номер. Таким образом, если Safeway осуществляет рекламу в двухстраничной газете, то он может отслеживать фактические продажи для определения реальной действенности рекламы. Производители, продающие свои товары Safeway, могут использовать такой же метод тестирования. Анкета члена панели будет также содержать вопросы о СМИ, которыми пользуется покупатель, поэтому исследование позволит также оценивать эффективность СМИ.

Исследование одного источника. Благодаря использованию сканеров, подсоединенных к компьютерам и базам данных, а также электронным массмедиа, исследователи могут точнее определить причинную зависимость между рекламой и сбытом с помощью метода исследования одного источника. Фирма, занимающаяся исследованием одного источника, получает возможность контролировать прием телевизионного сигнала в домах, расположенных в пределах определенной территории. Сначала она разделяет все домохозяйства на этой территории на эквивалентные группы. Затем она показывает рекламу одной группе, но не показывает другой и собирает данные о покупках, сделанных домохозяйствами из каждой группы. Эта информация собирается с помощью сканеров, установленных в кассовых узлах местного супермаркета. Так как реклама является единственной регулируемой переменной, то данный метод установления зависимости между причиной и результатом достаточно надежен. Собранные таким образом данные называются данными одного источника, потому что один и тот же источник предоставляет информацию и о рекламе, и о покупках.

Исследованием методом сканирования предусматривает считывание информации с идентификационной карточки покупателя и запоминание ее совместно с информацией о купленном товаре. Многие розничные магазины используют электронные сканеры для отслеживания покупок различных групп потребителей.

Профессор Джон Филип Джонс, проработавший много лет в J. Walter Thompson, использовал данные одного источника от JWT совместно с данными о просмотре телепередач агентства Nielsen для доказательства того факта, что реклама способна оказывать немедленное влияние на сбыт. Он сумел установить, что самые удачные рекламные кампании способны увеличить объем продаж втрое, а самые неудачные – вызвать снижение сбыта более чем на 50 %.[333]

Хотя данные из одного источника являются довольно дорогими, зато они могут обеспечить исключительно надежные результаты. Реальные рекламные послания принимаются домохозяйствами в естественных условиях и приводят к совершению реальных покупок реальными потребителями. Однако для получения надежных результатов этот метод должен использоваться не менее шести месяцев. Критики метода одного источника также утверждают, что он лучше подходит для оценки мгновенных краткосрочных сбытовых эффектов и не вполне учитывает эффекты, связанные с продвижением бренда.

Оценка медиасредств рекламы

Реклама имеет мало шансов оказаться эффективной, если ее никто не видит. Поэтому анализ эффективности медиаплана является еще одним важным аспектом оценки. Обеспечил ли план достижение целевых показателей охвата и частоты? Обеспечила ли реклама в газетах и журналах требуемые уровни GRP и CPM?

Оценка охвата аудитории

Оценка медиаплана осуществляется по каждому носителю рекламы. Наиболее важной является оценка того, удалось ли обеспечить достижение целей охвата и частоты.