Реклама. Принципы и практика

Когда вы читаете подобные истории, вы не можете не спросить себя, почему такая реклама вообще появилась на свет. Ведь маловероятно, что рекламодатель или его агентство сознательно хотели кого-то оскорбить. Что же тогда лежало в основе решений об использовании таких сомнительных стратегий? Ответ на этот вопрос заключается в существовании неизбывной потребности создать нечто необычное и привлекающее внимание. Эти рекламы действительно могут привлечь внимание, однако это будет не то внимание, к которому следует стремиться. Некоторые из этих рекламных сообщений вызвали реакцию государственных учреждений и многочисленные протесты населения.

В этой главе, посвященной роли рекламы в обществе, мы затронем две темы: правовое регулирование рекламы и этические аспекты рекламной деятельности. Сначала мы рассмотрим различные типы нормативных актов и регулирующих учреждений, контролирующих практику использования рекламы. Затем, поскольку суть проблемы заключается не в регулировании рекламы, а в понимании профессиональной этики, мы поговорим об основных моральных нормах, установленных для профессионалов рекламной индустрии.

Социальная роль рекламы

Реклама осуществляется на общественном форуме, где сталкиваются деловые интересы, творческие идеи, нужды потребителей и правила государственного регулирования. При этом иногда реклама оказывается откровенно плохой, как это иллюстрирует список, составленный Adweek. Однако некоторые критические замечания в адрес рекламы носят более глубокий характер и заставляют нас задумываться о ее роли в обществе.

Чрезмерно оптимистичные, вводящие в заблуждение и откровенно лживые заявления, сделанные производителями патентованных лекарств в начале XX в., стали причиной первого нормативного акта, регулирующего рекламную деятельность, – Закона о качестве продуктов питания и лекарств от 1906 г. Экономическая роль рекламы также критиковалась за искусственное создание спроса, т. е. формирование у людей желания или ощущения потребности в покупке и использовании товара. Создание спроса, означающее применение внешних посланий для того, чтобы заставить людей почувствовать потребность или желание, является экономической силой, стимулирующей технический прогресс и поиск более совершенных товаров. «Viagra» является хорошим примером продукта, существующего исключительно благодаря тому спросу, который создала на него реклама. Создание спроса превращается в этическую проблему, когда критики рекламы начинают заявлять об искусственно создаваемом спросе и об отсутствии реальной потребности в товаре – т. е. о манипулировании желаниями людей.

Реклама приводит также к увеличению издержек производства марочных товаров. Некоторые специалисты утверждают, что издержки компенсируются ростом эффективности, обеспечиваемым массовым производством и маркетингом, однако озабоченность общества экономическими, этическими и культурными аспектами рекламы остается.

Мы знаем, что реклама поддерживает бренды, которые нам нравятся, а также учит тому, как использовать новые товары, облегчающие жизнь и улучшающие здоровье. Реклама используется в социальном маркетинге для поддержки хороших начинаний. Сама по себе реклама не является злом. Почему же тогда возникает столько споров и проблем при рассмотрении социальной роли рекламы? Хотя мы верим, что реклама приносит пользу обществу, мы рассмотрим ее социальные и этические аспекты для того, чтобы обеспечить более широкую основу для обсуждения роли рекламы в современном обществе.

Роль рекламы в формировании и отражении общественных тенденций

Вторая половина XX в. была отмечена стремительным развитием культуры материального потребления в странах Запада. Создала ли реклама эту культуру или же она просто оказалась ее отражением? В какой момент реклама переходит границу между отражением общественных ценностей и их созданием? Критики рекламы утверждают, что она постоянно переходит эту границу и оказывает слишком сильное влияние на наиболее уязвимые группы населения, в частности на детей и подростков.

Эти споры о формировании и отражении реальности являются главной темой, требующей рассмотрения при изучении роли рекламы в обществе. Что вынуждает потребителей действовать так, как они действуют, и верить в то, во что они верят? Влияет ли на это реклама или же какие-то другие силы? Почему, например, женщины покупают косметику? Удовлетворяют ли они таким образом свою потребность творить красоту или же оказываются объектами воздействия рекламы, заставляющей верить ее обещаниям? Или же родственники и друзья убедили их в том, что благодаря использованию косметики они выглядят более привлекательно?