Реклама. Принципы и практика

Прежде всего давайте выясним, как осуществляет надзор государство. Для этого нам придется рассмотреть два вопроса: законодательства и регулирования. Конгресс США принимает законы, а суды определяют практику их применения в конкретных ситуациях, создавая таким образом судебные прецеденты. В этом разделе мы исследуем две области применения прецедентного права: защиту торговой марки и авторского права и Первую поправку, так как они имеют важнейшее значение для рекламы.

Защита торговой марки и авторских прав. Торговой маркой называется бренд компании, название магазина или отличительный символ, позволяющий идентифицировать бренд продавца и таким образом дифференцировать его от брендов конкурентов. Торговая марка должна быть зарегистрирована в Бюро патентов и торговых марок при Министерстве торговли США. Это дает организации исключительное право на использование марки до тех пор, пока она будет применяться для идентификации конкретного продукта. Согласно закону Ленхэма о торговой марке 1947 г., Бюро патентов должно защищать торговые марки от посягательств конкурентов. Поскольку торговые марки являются важнейшими средствами коммуникаций для многих товаров и услуг, они имеют исключительное значение для рекламы.

Защиту получает даже звуковая торговая марка, как это иллюстрирует следующий случай, произошедший в Европейском союзе. Характерный звук, напоминающий пение петуха, и способ его воспроизведения в Дании были зарегистрированы департаментом торговых марок ЕС. Когда эту звуковую «торговую марку» попыталась использовать другая компания, она сразу же подверглась судебному преследованию со стороны законного владельца марки.[13]

Рис. 3.1. Контроль и регулирование рекламной деятельности

Недавно возникшая проблема использования торговой марки касается защиты единых идентификаторов ресурсов (URL), представляющих собой название доменов в Интернете. Рекламодателям необходимо помнить, что URL должны регистрироваться и защищаться как и любые другие торговые марки. Они создаются по принципу первого посещения и первого обслуживания для любого имени домена, не тождественного существующему имени бренда.[14]

Авторское право предоставляет организации исключительные права на использование или воспроизведение авторской работы, например рекламы или дизайна упаковки, в течение определенного периода времени. Однако на обычные рисунки или символы авторское право не распространяется. Функции контроля защиты авторских прав возложены на Библиотеку Конгресса США. В сфере рекламы наблюдается острая конкуренция и часто используются похожие рекламы. Распространение авторского права на характерные слова, фразы, иллюстрации, образы и фотографии может обеспечить определенную защиту от посягательств других рекламодателей, беззастенчиво использующих результаты труда своих конкурентов.

Нарушения авторского права могут произойти тогда, когда товар используется в рекламе без получения на это специального разрешения. Например, компания розничной торговли Gap получила судебный иск от On Davis, производителя дорогих оправ для очков, когда стала без разрешения использовать в своей рекламе изображение очков этой фирмы. Дизайнер очков объяснял, что он не хотел, чтобы Gap использовала в своей рекламе его престижный продукт, который «не сочетался в его сознании с джинсами и футболками». Он также утверждал, что имиджу его дорогих оправ был нанесен ущерб попытками связать этот имидж с таким продавцом массовых товаров, как Gap.[15]

«Подражательные рекламные объявления», использующие послания, придуманные другим рекламодателем, также могут быть преследоваться в судебном порядке на основании Закона о защите авторских прав. Например, рекламный ролик для видеоигры «Sega» NBA сцена за сценой повторял рекламу Nike «Frozen Moment» 1996 г., в которой использовался образ Майкла Джордана. В этом ролике сначала показывалась стремительная атака игроков одной команды на кольцо противника, но затем движение ленты замедлялось и на переднем плане появлялись болельщики, смотрящие в одну точку и не замечающие ничего другого. Затем вновь шел показ игры с нормальной скоростью, и ролик завершался точным броском Джордана. Эта реклама Nike неоднократно пародировалась в прошлом, но компания решила возбудить иск именно против Sega, которая попросту украла у нее креативную идею.[16]