Реклама. Принципы и практика

Горнолыжный курорт в Брекенридже был вынужден отказаться от продолжения рекламной кампании, которая обращалась к молодым мужчинам, например, с помощью таких «перлов»: «Горы могут возвышаться над вами. Но город вы все-таки поимеете». Многие молодые горнолыжники не имели ничего против подобных текстов, однако эта кампания была признана недопустимой женскими обществами, местными жителями и лидерами бизнеса.[34]

Одна пивоваренная компания стала объектом судебного разбирательства по обвинению в нарушении норм общественного поведения по причине использования в своей рекламе следующего слогана: «Хорошее пиво. Не дерьмо». Аргумент истцов заключался в том, что использование таких слов оскорбляет чувства многих людей и особенно пагубно влияет на детей, которым практически невозможно помешать видеть и слышать подобные слоганы.

Секс и реклама. Хотя использование сексуальных образов в рекламе не является чем-то новым, в последнее время оно приобрело особый характер. Реклама, представляющая женщин (и мужчин) в качестве объектов сексуального влечения считается недопустимой, в особенности если такой подход не имеет никакого отношения к рекламируемому продукту. Реклама косметики и дамского белья попадает в этом случае в «серую» зону, поскольку фактор сексуальной привлекательности является релевантным для этих товаров. Таким образом, этический вопрос в данном случае заключается в границах допустимой сексуальности используемых образов.

Принцип. Стереотипирование становится вредным, когда оно представляет группу людей, обладающих общими характеристиками, в карикатурном виде.

Подкрепление стереотипов

Стереотипом называется устойчивое и не всегда верное представление о группе людей определенной культуры, как об обладающих некими общими характеристиками (например, «все блондинки глупы», «все итальянцы сексуальны»). Иногда стереотипы приносят пользу («спортсмены соблюдают режим») и помогают осуществлению коммуникаций за счет использования легко усваиваемых символических образов. Однако иногда стереотипы основываются на чрезмерном подчеркивании позитивных или негативных характеристик, что способствует карикатурному представлению группы людей. Подобным образом одна из реклам Nike оказалась по сути карикатурой на инвалидов.