Реклама. Принципы и практика

Дело принципа

«Творожный торт» или правильное нацеливание?

Фотографии полуобнаженных женщин печатались в календарях и рекламных плакатах в течение десятилетий. Однако использование того, что иногда называется «стратегией творожного торта», уже давно находится под огнем критики многих женщин. Эта практика создает проблемы для отрасли, поскольку она направлена на привлечение внимания мужчин, которые и являются целью такой рекламы.

Так что же здесь так оскорбляет женщин? Ведь в данном случае не они являются целевой группой? Однако подобно корням большинства этических проблем, корни этой проблемы также следует искать в коммерческих решениях.

Проблема приобрела новое звучание в последние годы, когда несколько пивоваренных компаний начали выпускать рекламу с изображениями почти полностью обнаженных женщин. Наиболее острую критику вызвал рекламный ролик пива «Miller Light», нацеленный на молодых спортивных болельщиков и получивший у них название «кошачьей драки». Этот ролик завоевал первую премию Advertising Women of New York (AWNY) в номинации «Самая безобразная реклама» за представление женщины в наиболее оскорбительной манере (эту рекламу можно увидеть в музее aef.com).

Ролик, в котором изображались материализованные мечты двух юношей, сидящих у стойки бара, был описан критиком «Adweek» Барбарой Липперт как показывающий «двух полногрудых девиц» в купальниках, борющихся в грязи, причем эта схватка иногда напоминала ей поведение двух лесбиянок. Пытаясь не выйти за рамки обычной корректности, реклама показывает подружек юношей, с презрительной усмешкой взирающих на своих спутников, предающихся созерцанию собственных фантазий.

Однако вопросы дискриминации по половому признаку должны приниматься во внимание не только американскими рекламодателями. Во Франции, где отношение к изображению обнаженной натуры в рекламе является намного более терпимым, члены рекламного сообщества договорились о принятии нового, довольно строгого кодекса поведения для того, чтобы обеспечить «уважение к человеческому достоинству женщины», а также открыли горячую линию для приема жалоб потребителей на вульгарную или оскорбительную рекламу.

Вопрос здесь заключается в том, насколько обоснованным является использование сексапильных образов или, другими словами, в какой мере они могут считаться релевантными для рекламируемых товаров? Но даже если они признаются уместными – ведь кто-то может утверждать, что сексапильные «куколки» нравятся пьющим пиво мужчинам, – унижает ли это женщин (или мужчин, когда некоторые части их тела демонстрируются для привлечения внимания женщин)? Но то, что оскорбляет одного человека, может совершенно не задевать другого, поэтому такого рода решения должны приниматься на основе результатов исследований о восприятии такого рода рекламы самыми разными людьми. В итоге вопрос заключается в том, изменится ли суть бренда от того, что в его рекламе будут использоваться голые красотки?

Источники: John Lichfield, «French Advertisers Promised a Cover-un in Battle over Nudity», The Independent (November 29, 2003): 17; Hillary Chura, «Miller Set to Roll Catfight Sequels», Advertising Age (February 17, 2003): 1, 35; Hillary Chura, «Miller: Another Round to Raunch», Advertising Age (March 17, 2003): 1, 30; Lisa Sanders, «Catfight’s Wins AWNY ‘Grand Ugly’ Ad Award», Advertising Age (April 1, 2003); Christopher Lawton, «Miller, Cors Still Bet Sex Sells Beer», Wall Street Journal (June 10, 2003): B3; Barbara Lippert, «Taste’-less», Adweek (January 20, 2003): 16.