Реклама. Принципы и практика

Глава 5 Потребительская аудитория

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Оценить социальные и культурные факторы, влияющие на реакцию потребителя на рекламу.

2. Показать, как психологическое воздействие мотивирует потребителей.

3. Объяснить поведенческие характеристики, описывающие реакции потребителя.

4. Описать процесс принятия решения о покупке.

5. Объяснить различие между сегментацией и нацеливанием и проанализировать культурные, социальные, психологические и поведенческие факторы, влияющие на использование этих инструментов планирования.

McDonald’s имеет 13 000 ресторанов, Burger King – 8300, Wendy’s – 5300, а White Castle – всего 360. McDonald’s тратит на рекламу $660 млн в год, Burger King – $300 млн, Wendy’s – $230 млн, а White Castle – всего $10 млн. Другими словами, по числу заведений и по затратам на рекламу White Castle уступает своим конкурентам. Таким образом, единственный выход для нее заключается в том, чтобы действовать более хитро и умело. Поэтому White Castle ограничивает ассортимент своего меню. White Castle предлагает посетителям фирменный горячий бургер с луком, совсем непохожий на бургеры, производимые прочими ресторанами быстрого питания. Конкуренты сутки напролет активно используют телевизионную рекламу для охвата каждого индивида целевой аудитории. Телевизионная реклама White Castle показывается именно в те часы, когда ее самые верные клиенты страстно жаждут получить знаменитые бургеры с луком.

White Castle преуспела в высококонкурентной категории быстрого питания потому, что сумела отказаться от традиционных воззрений и найти собственный способ взаимодействия со специфической группой своих клиентов. Отношения этой сети с покупателями выглядят иначе, чем отношения, сложившиеся в других сетях ресторанов быстрого обслуживания. Исследователи обнаружили, что White Castle обеспечивает нечто большее, чем просто насыщение желудка, так как у ее клиентов вырабатывается эмоциональная приверженность к бренду. Один из клиентов объяснил этот так: «Я жажду бургеров White Castle как ничего другого на свете. Когда у меня возникает это страстное желание, я понимаю, что должен его поддерживать». Этот инсайт был получен при проведении этнографического исследования повседневного поведения клиентов White Castle. Такое заявление стало источником разработки идеи о бренде компании. Реакция сети ресторанов на содержащийся в нем вызов заключалась в усилении эмоциональной связи основной целевой аудитории (так называемых «жаждущих») с брендом.

Под руководством агентства J. Walter Thompson (JWT) была разработана рекламная кампания White Castle, удостоенная награды EFFIE. В 2003 г. она была признана обеспечившей значительный рост объема продаж за счет повышения уровня намерения совершить покупку, т. е. числа людей, заявлявших о своем желании посетить ресторан White Castle.

Конкретные цели кампании заключались в следующем:

• Увеличить показатель намерения совершить покупку целевой аудитории на 10 % (на основе того, как потребители оценивали следующее утверждение: «Именно реклама убедила меня пойти в White Castle»).

• Трансформировать это намерение в увеличение объема продаж таким образом, чтобы он был на 25 % выше, чем средний процентный показатель роста продаж у McDonald’s, Burger King, Wendy’s и Tako Bell.

Что же стимулирует особое отношение к бренду? Одним из таких факторов является небольшой сочный гамбургер, посыпанный луком, который многие люди считают безумно вкусным, несмотря на его специфический запах (о чем с иронией говорится в некоторых рекламных роликах). Однако реальное отличие состоит в технологии изготовления гамбургера, который быстро выпекается на раскаленной сковородке. В результате он приобретает особый вкус, который заставляет клиентов возвращаться в White Castle снова и уносить в пакетах то, что сами работники ресторанов сети называют «слайдерсами». Преданные «жаждущие», составляющие наиболее важную часть целевой аудитории, демонстрируют почти культовое поклонение горячим слайдерсам. Успех этой кампании подробно анализируется в конце главы.

* * *