Реклама. Принципы и практика

Референтная группа – это группа людей, которую вы используете как ориентир для поведения в определенных ситуациях. Основными примерами референтных групп являются политические партии, религиозные сообщества, этнические организации, клубы по интересам, неформальные объединения типа друзей по работе или учебе. Дэвид Рейсман описывает индивидов с точки зрения их отношений с другими людьми как действующих по внутреннему убеждению (индивидуалистов) и ориентирующихся в своем поведении на мнение группы или общества. Рекламодатели особенно заинтересованы в роли членов группы с точки зрения их влияния на нужды и желания людей второго типа. В то же время люди, действующие по внутреннему убеждению, с большой вероятностью будут испытывать новые товары первыми.

Для потребителей референтные группы выполняют 3 функции: (1) предоставляют информацию; (2) служат средством сравнения; (3) предлагают руководство. Реклама, показывающая типичных потребителей веселящимися в приятном окружении, использует стратегию, направленную на референтные группы. Вас также может привлекать какая-то референтная группа, и вы захотите быть похожим на ее членов, поскольку они вызывают у вас чувства уважения или восхищения. Производители рекламы часто используют подтверждения знаменитостей в ответ на это желание.

«Жаждущие» бургеров White Castle понимают, что они являются членами особой группы. Это ощущение «особенности» является важным аспектом их собственного имиджа и приятным элементом их времяпровождения. Они воспринимают свою жизнь особым образом, непонятным «простым смертным». Обычные бургеры не соответствуют запросам этих людей. Такой взгляд вполне резонирует с идеей покупки сразу десятка слайдерсов и их поглощения с ощущением своей избранности.

Семья

Семья является наиболее важной референтной группой в силу относительной продолжительности ее существования и разнообразия возникающих в ней отношений, как это показано на рекламе Sony. Другие референтные группы, например наши сверстники, коллеги по работе и соседи, обычно изменяются по мере нашего взросления. Согласно определению Бюро переписи США, семья – это группа из двух или более человек, связанных узами кровного родства, состоящих в браке или имеющих приемных детей, которая ведет совместное хозяйство. Домашнее хозяйство отличается от семьи тем, что в него могут входить люди, проживающие на общей жилой площади независимо от того, являются они родственниками или нет. Ваш образ жизни определяет то, как вы тратите свое время и доходы и каким видам деятельности вы отдаете предпочтение.

Sony стремится дать реалистичный портрет семьи и использовать ее привлекательность в стратегии продаж для «Point of View Handycom».

Рекламодатели должны знать структуру и образ жизни семьи, чтобы устанавливать с ней эффективные коммуникации. Например, в США число домохозяйств, состоящих из одного человека, недавно впервые превысило число семейных пар с детьми.[75] Этот результат отражает существующую в последние 30 лет тенденцию более позднего вступления в брак и увеличения числа разводов. Рекламисты и их рекламодатели всегда должны быть в курсе подобных изменений. Например, банки предлагают специальные ипотечные кредиты, строители возводят дома, соответствующие потребностям бессемейных людей, а производители продуктов питания выпускают свою продукцию в упаковке, рассчитанной на одного.

Таблица 5.1. Распределение домовладельцев по возрасту

Источник: данные Бюро переписи США за 2000 г., взятые из «No Place Like It», American Demographics, March 2002, p. 48.

Демографические характеристики

Демографическими характеристиками называются данные о возрасте, поле, уровне образования, доходе, профессии, национальной принадлежности людей и размере их семьи, которые используются для статистического описания социального и экономического положения населения. Эти характеристики служат основой большинства рекламных стратегий, и знание их помогает рекламодателям разрабатывать рекламные послания и выбирать медиасредства, наилучшим образом подходящие их целевому рынку.

Возраст. На разных этапах жизни люди имеют разные потребности. Рекламные послания должны быть понятными членам возрастной группы целевой аудитории, для которой предназначен рекламируемый продукт, и доставляться ей с помощью медиасредств, используемых этой группой. Сколько вам лет? Какие товары вы использовали 5 или 10 лет назад и какие из них вы не используете теперь? Загляните на 10 лет вперед. В приобретении каких товаров вы могли бы быть заинтересованы к тому времени? Рассмотрите изменение относительной доли домовладельцев в зависимости от возраста: пожилые люди, как правило, чаще оказываются владельцами собственных домов. Обратите внимание на то, что в соответствии с данными табл. 5.1 наибольший прирост числа домовладельцев отмечается у находящихся в возрасте от 25 до 34 лет.