Реклама. Принципы и практика

Возраст является ключевым фактором медиапланирования, поскольку именно он, как показывает табл. 5.2, во многом определяет то, что вы читаете, слушаете или смотрите. В таблице приведены показатели использования СМИ для тех же возрастных групп, которые используются планировщиками рекламы. Отметьте, насколько трудно обеспечить охват молодежной аудитории с помощью традиционных СМИ. Охвата людей в возрасте 25–34 лет легче всего добиться с помощью радио и Интернета. Люди в возрасте 35–44 лет тоже охотно слушают радио и пользуются Интернетом, но при этом не избегают и прочих СМИ. Главными средствами коммуникаций, которые используют рекламодатели для охвата весьма привлекательной молодежной аудитории, являются Интернет, радио и журналы, с содержанием которых также можно познакомиться во Всемирной сети.

Таблица 5.2. Использование СМИ в зависимости от возраста, %

Источник: перепечатано из Advertising Age (February 26, 2001) с разрешения составителей таблицы.

Изменение возрастной структуры населения США вызвало появление новых тенденций в маркетинге. В течение 50 лет рекламодатели нацеливались на молодых людей не только потому, что в их возрасте формируются пристрастия к тем или иным брендам, но и по той причине, что молодежный рынок в этот период насчитывал большое число потребителей. Почти 76 млн человек из поколения бэби-бумеров – родившихся в 1945–1964 гг. и вступающих теперь в завершающую фазу своей профессиональной деятельности – оказывали непрерывное влияние на экономику по мере своего прохождения через разные этапы жизненного цикла. По мере своего взросления сначала они оказывали влияние на число школьников, затем на рынок труда, а теперь – на создание новых пенсионных программ и на систему здравоохранения. Акцент в маркетинге постепенно смещается с молодежной аудитории на другие возрастные группы по мере сокращения числа новорожденных и старения поколения бэби-бумеров. Люди старшего поколения становятся более привлекательным целевым рынком по мере изменения возрастной структуры населения.

Пол является очевидной основой для разработки различных стратегий маркетинга и рекламы. В соответствии с данными переписи 2000 г. население США состояло на 48,9 % из мужчин и на 51,1 % из женщин. Первичные гендерные различия – это физические или психологические особенности, присущие мужчинам или женщинам. Способность к деторождению – это первичная особенность женщины. Вторичные гендерные особенности имеют тенденцию ассоциироваться с одним полом более, нежели с другим. Пользование духами и бритье ног – это вторичные особенности, ассоциируемые с женщинами. Первичные женские и мужские характеристики формируют требования к продуктам и услугам, прямо связанным с полом человека; например, многие потребители рассматривают некоторые бренды как чисто мужские или как чисто женские. Маловероятно, что мужчины будут использовать товарную марку туалетной воды с названием «Белые плечи». Компания Gillette, обнаружив, что женщины не станут покупать бритвенные лезвия «Gillette», ввела новые марки с более женственными названиями – «Sensor» и «SensorExcel».

По мере того как поколение бэби-бумеров достигает пенсионного возраста, многие компании, подобно страховой компании MetLife, разрабатывают новые стратегии для охвата этой группы населения.

Сексуальная ориентация. В последнее десятилетие потребители с гомосексуальной ориентацией стали важным целевым рынком. Поскольку у некоторых людей с традиционной ориентацией образ жизни геев вызывает раздражение, рекламодатели вынуждены искать наилучшие способы обращения к представителям этого рынка. К числу компаний, осуществляющих свою рекламу в СМИ, ориентированных на геев, относятся GayDish TV, Freshmen и Digital Gay World, входят Sony, Apple, Banana Republic, American Express, Hiram Walker, Miller Brewing, Coors, Subaru, Visa и многие другие. Некоторые компании, работающие с гомосексуальной аудиторией, используют одни и те же рекламные кампании в СМИ, предназначенных для этой группы населения, и в СМИ, предназначенных для людей с традиционной ориентацией. Для компаний, подобных IKEA, риски в этом случае значительно возрастают. Если их реклама по внешнему виду и по содержанию будет иметь гомосексуальную направленность, то они вполне могут потерять многих покупателей-гетеросексуалов. Некоторые производители, такие как Volvo, предпочитают разрабатывать две разные кампании. Для таких фирм главная задача заключается в том, чтобы создать рекламы, в точности отображающие образ жизни геев.