Реклама. Принципы и практика

С точки зрения рекламодателей уровень образования связан с типом СМИ, которое предпочитает потребитель, а также с конкретной передачей или программой. Потребители с невысоким уровнем образования чаще смотрят телевизор, особенно передачи кабельного ТВ. Потребители с более высоким уровнем образования предпочитают печатные СМИ, Интернет, отдельные радиостанции и каналы кабельного ТВ. Подобным образом уровень образования диктует требования к сложности текста. Взгляните на рекламу, печатаемую в «Fortune» и «Forbes», и вы увидите, как она отличается от рекламы в «People» или в таблоидах. Поэтому цель рекламодателей состоит в том, чтобы обеспечить соответствие своих рекламных посланий характеристикам своих целевых рынков.

Профессия. Большинство людей идентифицируют себя в зависимости от своей профессии. В США в последние 30 лет наблюдалось смещение популярности профессий от «синих воротничков» к «белым». В то же время среди «белых воротничков» наблюдался переход от торговой деятельности к технической и административной. Число занятых в сфере обслуживания продолжает расти, особенно в сферах образования, медицины, а также юридических и деловых услуг. В значительной мере эти изменения были обусловлены внедрением компьютерных технологий, устранивших многие должности, требовавшие интенсивного труда «синих воротничков». Все эти процессы оказали разнообразное влияние на рекламу: в частности, теперь рекламодатели реже показывают в рекламе представителей рабочих профессий.

Рис. 5.2. Уровень образования и доходы американцев

Доход. Доход является демографическим параметром, наиболее часто используемым многими рекламодателями, поскольку потребитель представляет интерес только тогда, когда обладает средствами для покупки рекламируемого продукта. На рис. 5.3 приведены значения медианы доходов домохозяйств США, полученные на основании переписи 2000 г. Медиана дохода домохозяйств (т. е. значение дохода, делящее общее число обследованных домохозяйств поровну) уменьшилась, согласно отчету Бюро переписей США, опубликованному в сентябре 2003 г., с $42 900 в 2001 г. до $42 409 в 2002 г.

Принцип. Ваш доход является ключевым демографическим фактором, поскольку вы представляете интерес для рекламодателя только тогда, когда обладаете средствами для покупки рекламируемого продукта.

Проанализируйте диаграммы распределения дохода, показанные на рис. 5.3, и определите, какие категории являются наиболее высокооплачиваемыми.

Возможность совершения покупки прочно связана с величиной дохода. Если специалист по маркетингу знает, что для покупки «BMW» необходимо зарабатывать в год $125 000, то эта информация имеет для него большую ценность. Она означает, что реклама должна направляться в места, где можно встретить состоятельных людей (загородные клубы, кабинеты топ-менеджеров), а используемые медиасредства должны соответствовать читательским привычкам данной группы («Fortune», «Money», «Wall Street Journal», «Town & Country»). Доход коррелирует и с другими факторами, такими как образование, профессия и пол. Например, мужчины по-прежнему получают больше, чем женщины, занимающие равные с ними должности. Кроме того, доход связан с возрастом. В США старшая часть населения контролирует 70 % всего национального богатства страны и тратит на себя 50 % всей суммы расходов населения.[82]

Рекламодатели внимательно отслеживают тенденции изменения дохода, в особенности дискреционного дохода (свободных средств), который соответствует сумме денег, остающейся в домашнем хозяйстве после уплаты всех налогов приобретения товаров и услуг первой необходимости. Некоторые отрасли, такие как кинематографическая, туристическая, ювелирная и производящая модную одежду, просто не могли бы существовать, если бы люди не имели дискреционного дохода. Поэтому дискреционный доход является более надежным показателем будущих расходов.[83]

Географическое положение. Знание того, где живут люди, также важно для рекламодателей. Чтобы выяснить изменения в покупательском поведении потребителей, маркетеры изучают характер продаж в регионах, поскольку люди, живущие в разных районах страны, зачастую нуждаются в различных товарах или услугах. Например, жители Среднего Запада или Северо-Востока с большей вероятностью будут покупать инструменты и средства для очистки от снега и льда, чем жители Флориды. Также существует разница между городским районом и пригородом или сельской местностью. Плавательные бассейны, которые хорошо продаются в пригороде, не будут пользоваться спросом в городском «спальном» районе.

Рис. 5.3. Медианы доходов домохозяйств в зависимости от различных демографических факторов (Источник: Бюро переписей США, 2000 г.)