Реклама. Принципы и практика

Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей

Мы проанализировали, как влияют на поведение потребителя культурные, социальные и демографические факторы. Теперь рассмотрим внутренние элементы, определяющие вашу индивидуальность. Рекламодатели особенно заинтересованы в понимании того, какие психологические факторы заставляют людей реагировать на рекламу именно так, как они это делают. Рассмотренные здесь психологические факторы определяют нашу мотивацию. К ним относятся: состояние психики, отношения и ценности и индивидуальность.

Восприятие и состояние психики

Ваше душевное состояние влияет на то, как вы воспринимаете информацию, а также определяет конкретную модель вашего потребительского поведения. Ваш прошлый опыт взаимоотношений с брендом, а также высказывания о нем друзей могут придать особую окраску вашим чувствам и сделать вас в большей или в меньшей степени восприимчивым к рекламному посланию. Состояние психики, обусловленное чувствами голода, усталости, возбуждения или безразличия также способно влиять на ваше поведение, так как оно может создавать внутренний шум, затрудняющий восприятие или порождающий импульс к совершению покупки.

Многие туристические фирмы обнаружили, что на восприятие их рекламы по-прежнему влияет состояние психики потребителей, которые не могут забыть о трагедии 11 сентября. Choise Hotels, в состав которой входят восемь крупных сетей отелей, таких как Comfort Inn, Sleep Inn, EconoLodge и Rodeway Inn, обслуживает 16 млн человек в год в своих 4800 гостиницах, расположенных в 43 странах. Эта мощная сеть отелей использовала рекламную кампанию под лозунгом «Спасибо за то, что вы путешествуете» для обращения к эмоциям своих гостей и для завоевания лидерства в отрасли.

Потребности и желания. Основная сила, мотивирующая нас к совершению определенного действия, например выбору мотеля во время путешествия, называется потребностью. Каждый человек имеет собственный неповторимый набор потребностей, часть из которых являются врожденными. К врожденным относятся потребности в еде, питье, воздухе, крове и сексуальных отношениях. Поскольку их удовлетворение является необходимым условием нашей жизни, то они называются также первичными потребностями. В иерархии потребностей, разработанной психологом Абрахамом Маслоу (см. рис. 5.4), они называются физиологическими потребностями и потребностями в безопасности. Теперь давайте проведем различие между потребностями и желаниями. Понятие потребности применяется к тому, что имеет для нас особо важное значение, например к еде или крову над головой. Желание возникает тогда, когда мы хотим что-либо получить – мы не умрем, если не получим того, что хотим, но желание стимулирует к тому, чтобы мы попробовали или купили что-то новое. Согласно Маслоу, потребности должны удовлетворяться раньше, чем желания.

Рис. 5.4. Иерархия потребностей по Маслоу (Источник: Motivation and Personality, 2nd ed. by A. H. Maslow, 1970. Печатается с разрешения Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey)

Приобретенные потребности мы формируем в себе исходя из нашей культуры и окружения. Они могут включать в себя потребности в уважении, престиже, влиянии, власти и познании. Поскольку удовлетворение приобретенных потребностей не является необходимым условием нашего выживания, то эти потребности называются вторичными. Маслоу относил к их числу социальные и личностные потребности, а также потребность в самоактуализации. White Castle разработала успешную рекламную кампанию и обеспечила увеличение продаж благодаря своему пониманию желаний покупателей, которые она отразила в основной идее рекламы.

Принцип. То, в чем мы испытываем потребность, необходимо для нашего существования; то, чего мы желаем, это просто то, что нам хотелось бы получить. Потребности должны удовлетворяться до того, как желания начнут влиять на мотивацию потребителей.

Избирательное восприятие: экраны и фильтры. Как отмечалось в предыдущей главе, в результате процесса восприятия мы выбираем одни стимулы и игнорируем другие, так как мы не можем одновременно обрабатывать всю поступающую к нам информацию. Для определения этого избирательного процесса используется понятие селективного восприятия. Чем выше уровень информационной перегруженности, тем труднее выделить релевантные для нас послания. Этот процесс селекции состоит из следующих этапов: