Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие

Рекламные коммуникации могут быть рассмотрены как представляющие собой «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Их задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и “сосредоточить их мысли” на совершении покупки» [81:15].

Рекламу можно определить и как «тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и /или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара)» [106:128].

Специфика подачи информации в рекламе и принадлежность ее к массовой коммуникации раскрываются в определении Американской ассоциации маркетинга: «Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенной группе четко обозначенным спонсором. С точки зрения коммуникации реклама – это распространение контролируемой, четко определенной информации увещевательного характера с помощью средств массовой коммуникации» [72].

Кроме того, реклама – это «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» [103:55].

Характер подобного воздействия раскрывается в следующем определении: «Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» [98:9].

Анализ разнообразных определений понятия «реклама» показывает, что это прежде всего определенная форма массовой коммуникации.

Таким образом, сущность рекламы выражается следующими моментами:

• реклама представляет собой деятельность и продукт как таковой;

• реклама не ограничивается только сбытовыми целями, но и имеет ряд других целей (возможно, создание имиджа, брендинг и др.);

• круг рекламодателей значительно расширяется за счет общественных организаций, а также индивидуальных лиц;

• функция стимулирования расширяется и уточняется как понятие «усиленное направленное воздействие»;

• в качестве реципиента (потребителя) рекламы выступает человек (масса людей), при этом оказывается усиленное воздействие на его сознание (индивидуальное или массовое). Это свидетельствует как об определенной психологической подготовленности воспринимающего рекламу потребителя, так и о необходимости ее качественного изготовления для такого пользователя;

• наконец, последний тезис о целевой установке рекламы – вызвать реакцию выбранной аудитории – подчеркивает значимость ориентации не просто на потребителя, а на «своего», подготовленного или подготавливаемого к приобретению товара (услуги) покупателя.

В узком значении под рекламой понимается размещение объявления (рекламы) обычно в средствах массовой информации и на наружных щитах. Это платное, однонаправленное обращение производителя, агитирующее за покупку его товара. В широком понимании термин «реклама» включает любое обращение производителя к своему потенциальному потребителю и использование им для этого большого арсенала средств: нетрадиционных газетных заметок, выставок, коммерческих семинаров, определенной маркировки и упаковки товара, внутренних витрин и т. д. Вероятно, широкое понимание более точно передает суть современной рекламы. Однако в зависимости от контекста реклама может восприниматься в одних случаях в узком, в других – в широком понимании.

Для обозначения этих двух аспектов восприятия рекламы традиционно используются два термина: «реклама» (от англ. advertising – «реклама», «рекламирование») и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя, по мнению ведущих западных специалистов, пять дисциплин:

1) собственно рекламу (в средствах массовой информации);

2) sales promotion – продвижение;

3) public relations – связи с общественностью;

4) direct marketing – прямой маркетинг;

5) сопутствующие материалы и мероприятия.

Таким образом, реклама предстает как сложное, многоаспектное и многоцелевое явление.

§ 1.2. Принципы воздействия рекламы

Из всех существующих на сегодняшний день схем, описывающих рекламную коммуникацию, наиболее точной и применимой представляется следующая: восприятие – запоминание – вовлечение.

Согласно этой схеме взаимодействие потребителя с рекламной информацией основано на трех этапах.