Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие

• ретроспекция рекламной деятельности (О. Карпухин, А. Костина, Э. Макаревич, Е. Ромат, Э. Старобинский, М. Старуш, Н. Старых, В. Ученова);

• динамика социокультурных процессов современного общества (В. Давидович, М. Каган, В. Межуев);

• вербальный план рекламного сообщения (Р. Якобсон, Н. Кохтев, В. Ученова, А. Репьев, Е. Кара-Мурза, Ю. Шатин, М. Блинкина-Мельник, И. Имшинецкая, В. Кеворков, И. Морозова, О. Ксензенко, Л. Матвеева, М. Папченко).

На современном этапе развития науки о языке наблюдается решительный поворот от изучения языка как замкнутой системы к исследованию языка в его многочисленных связях и функциях: язык и культура, язык и политика, язык и идеология, язык и религия, язык и общество, язык и мышление. Об этом свидетельствует формирование комплексных дисциплин (лингвокультурология, социо-, психо-, прагмалингвистика, антропоцентрическая лингвистика и др.) и стремительно развивающаяся лингвистика речи.

Несмотря на обилие работ, посвященных рекламе, область языка рекламы остается малоисследованной. Одной из первых отечественных работ, посвященных изучению вербального аспекта в рекламе, была книга «Слово в рекламе» [49], вышедшая в 1978 г. В ней авторы рассматривают типы текстов, рекламирующих книжную продукцию, среди которых выделяют аннотацию, комментарии, высказывания известных лиц о теме книги.

Первичными являются следующие функции языка рекламы.

1. Непосредственно коммуникативная – передача какого-то содержательного сообщения, определенного объема информации.

2. Регулятивная – способность этой передаваемой информации воздействовать на людей, определять и регулировать их настроения, установки и поведение.

3. Обобщающая – реклама ведет к появлению у человека обобщенных образов и представлений (для рекламы это передача такой информации о товаре, которая имеет отношение непосредственно к обобщенной способности товара удовлетворить какую-либо потребность человека).

Вторичными являются следующие коммуникативные функции рекламы.

1. Эмотивная – обращение к эмоциональной сфере человека, включение его в эмоциональные переживания, в эмоциональное поле; создание эмоционального образа, отражающего и определяющего отношение к рекламируемому товару.

2. Эстетическая – включение человека в заданное эстетическое поле, обращение к его способности чувствовать и переживать красоту, образность, гармонию и стиль, на основе которых должен быть сформирован целостный эстетический образ товара.

3. Контактирующая – реклама обращается к воспринимающему ее человеку, за которым стоит признание его достойным партнером в коммуникативном взаимодействии. Любая реклама явно или неявно содержит обращение к каждому из воспринимающих ее людей: «Мы хотим рассказать вам о…», «Знаете ли Вы, что?..», «Хотите ли Вы?..». Усиление этого контекста рекламы – один из способов повышения уровня ее коммуникативного воздействия.

4. Магическая – введение воспринимающего человека в мир, в котором происходят непредсказуемые события, превращения, взаимодействия. Мир людей и вещей, в котором законы и правила отличаются от обыденных, виртуальный мир, в котором могут происходить самые невероятные, непонятные и неожиданные с точки зрения привычных представлений вещи. Реклама – это «зазеркалье», где все достаточно условно, но за условными элементами стоят реалии действительности.

5. Познавательная – удовлетворение любопытства. Из рекламы можно узнать и детали одежды «настоящего ковбоя Marlboro», и как выглядят кусты, на которых растет кофе, и каким материалом обтянуты сиденья в роскошном автомобиле, и то, какие подарки где-то дарят на день рождения, и массу всяких других интересующих человека вещей.

6. Номинативная – посредством языка рекламы товар получает наименование, название, определение, которое отличает его в сознании человека от всех других, в том числе и подобных, товаров (например, «Twix – сладкая парочка»). Это функция «навешивания ярлыка», помогающая отличить один товар от другого.

7. Развлекательная – качественные рекламные тексты создаются посредством использования формы анекдота, веселой истории, сопровождаются забавной иллюстрацией. Рекламный текст соединяет в себе «хлеб и зрелища» – объективные факты, поданные в занимательной форме, обладают большим воздействием.