Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие

Язык рекламы вырабатывает универсальные коды для осуществления эффективной коммуникации, целью которой является побуждение адресата к программируемому действию. «У американских аналитиков есть цикл принятия решений, именуемый НОРД – наблюдение, ориентировка, решение, действие» [80:16]. Реклама должна действовать в рамках этого цикла, не давая читающему/слушающему возможности принять решение об отключении от этого потока коммуникации, то есть вводить все новые ситуации, тем самым поддерживая внимание.

Рекламу можно рассматривать как нормопорождающую структуру. В рекламном тексте отмечается наказание негатива и вознаграждение позитива; происходит явное упорядочение ситуаций в пользу вводимой нормы. Например, реклама лекарства «Ново-Пассит»: «Это письмо счастья. Тому, кто его прочтет и будет принимать “Ново-Пассит”, будет счастье. Одна певица принимала сироп “Ново-Пассит” и стала спокойной и вышла замуж. А другой певец не принимал “Ново-Пассит”, и у него было нервное расстройство.

Один миллионер принимал “Ново-Пассит” в таблетках, и ему было спокойно и безопасно. И у него не было сонливости и привыкания. А другой миллионер не принимал “Ново-Пассит”, и ему пришлось сильно понервничать.

Расскажите об этом письме семи друзьям и принимайте “Ново-Пассит” для успокоения, и вам будет счастье. Потому что “Ново-Пассит” состоит из натуральных экстрактов лекарственных трав – валерианы, мелиссы, зверобоя, боярышника, хмеля, пассифлоры и черной бузины.

Да пребудет с вами сила семи трав – “Ново-Пассит”».

В приведенном рекламном сообщении формально выражено непосредственное указание на жанр – «письмо счастья». Языковая схема «письма счастья» соблюдается полностью: 1) указание на условие достижения «счастья» (прочитать письмо и принимать «Ново-Пассит»); 2) описание повторяющегося действия, необходимого для реализации «магии», заключенной в письме (рассказать о письме сакральному количеству друзей и принимать «Ново-Пассит»); 3) «жизненные» примеры, подтверждающие действенность письма, – положительные последствия в тех случаях, когда адресат поступает в соответствии с предложенным алгоритмом, и отрицательные, если алгоритм не соблюдается (певица, миллионер); 4) завершающая заклинательная формула («Да пребудет с вами сила семи трав»).

Подобные «письма», являясь частью современной языковой реальности, периодически возникают в электронном (в сети Интернет) и печатном или рукописном варианте. Особый интерес в данном случае представляет собой, с одной стороны, отражение стереотипов: счастье, которое достается, как в русских народных сказках, после совершения особого ритуала. С другой стороны, «письмо счастья» служит примером реализации магической функции языка – рекламный текст обыгрывает суеверие, связанное с «магией», «заключенной» в подобных письмах.

Следствием намеренного приближения текста к разговорной речи является использование в тексте разговорных конструкций: «тому будет счастье», «сильно понервничать», «вам будет счастье».

Набор коммуникативных ситуаций в рекламе структурируется за счет ритуализации. Ритуал представляет собой известный порядок действий, требующий его выполнения: «болит голова – примите “Панадол”». Рекламная коммуникация помогает усилить имеющиеся в обществе диспозиции, делая неявное явным. Рекламную коммуникацию можно рассматривать как интенсификацию имеющихся коммуникативных интенций, перевод их в технологическую форму, под которой понимается достижение прогнозируемого результата (действия, покупки) в отличие от случайного процесса.

§ 1.5. Константная реальность и виртуальность желаемого: опора рекламной коммуникации на общечеловеческие потребности