Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие

2. Свои экономические, идейно-воспитательные и культурно-просветительские функции реклама выполняет через пропаганду необходимых людям, созданных для улучшения их материального и духовного благосостояния товаров и услуг. Рекламный текст устремлен в мир реальных действий, его цель – побудить к деятельности, поэтому рекламный текст представляет особую разновидность императивного дискурса со своим набором средств выражения.

3. Еще одной задачей является формирование позитивного образа товара, что достигается за счет пропаганды исключительно положительных свойств. С этой точки зрения рекламные жанры могут быть представлены как оценочные. Оставаясь императивными по своей природе, рекламные сообщения используют элементы как оценочных, так и информационных жанров.

Следующий тип содержания обращен к внеречевой действительности, здесь важны характер актантов, отношения участников речи и временная перспектива коммуникации.

На специфику языка рекламы в целом влияют следующие факторы.

1. Коммуникация между автором рекламного сообщения и потенциальным реципиентом происходит в особых когнитивных условиях, характеризующихся минимумом внимания и сосредоточенности, частичностью анализа, фрагментарностью восприятия и нехранимостью содержания адресатом – например, прочтение рекламы в метро, переключение телепрограмм с канала на канал при «рекламной паузе».

2. Рекламное сообщение ограничено размером и местом размещения, что заставляет его быть лаконичным. Однако стремление к оригинальности приводит к созданию рекламных текстов, где это качество стирается, – например, рекламная телепередача, рассказ от первого лица человека, «лично попробовавшего» данный товар.

3. Рекламодатель и потребитель товара не связаны отношениями субординации в рамках определенной социальной структуры, равноправны, поэтому в большинстве случаев рекламное воздействие не может быть сведено к императивному требованию. Адресант не имеет возможности приказывать, он должен убедить, уговорить, а значит, реклама близка к аргументативному дискурсу.

4. Для рекламы характерна массовость и неоднородность аудитории, пространственно отделенной от рекламиста, отсутствие обратной связи с аудиторией и, главное, единство двух основных функций – экономической и социальной. Среди других характеристик аудитории – неорганизованный, стихийный характер, огромное разнообразие социального состава, пассивность адресата сообщения. Рекламист во время подготовки и передачи сообщения никогда не может точно знать, каков размер его аудитории и из кого она состоит.

5. Обращаясь к массовой аудитории, автор рекламного текста должен помнить, что восприятие рекламы происходит в условиях «помех». Среди них, кроме внешних (условия, мешающие сосредоточить внимание на сообщении, недостаток времени на чтение), одной из специфичных «помех» исследователи называют безразличие большинства читателей (зрителей) к рекламному сообщению и даже враждебное отношение к рекламе.

6. Обязательной составляющей языка рекламы являются адресант и адресат рекламного текста, объект сообщения, прагматическая интенция и воздействие на реципиента.

Авторская интенция, по мнению Т. Лившиц, играет решающую роль в создании цельности. «Реклама, – отмечает автор, – является результатом совместной деятельности многих людей. И тем не менее всем текстам рекламного характера свойственна единая авторская интенция, суть которой – положительная оценка предмета рекламы» [58:76]. В настоящее время развитие условий и средств коммуникации требует пересмотра законов языка. Письменная речь в целом приобретает более массовый характер и становится более экспрессивной. Таким образом, в результате сращивания устной и письменной речи в современном языке рекламы появляются черты, не присущие этому стилю ранее, – ирония, призванная создать легкоузнаваемый образ конкретного автора или печатного СМИ. Однако современная публицистическая ирония очень мягкая, она не является средством выражения авторской позиции и скорее используется для заигрывания с читателем в целях привлечения внимания к содержанию статьи [88].

§ 1.7. Рекламная коммуникация

Рекламная коммуникация порождает объекты новой природы. Они только имеют функции, сходные с реальными объектами, но часто потребитель информации относится к ним как к абсолютно реальным. Все это говорит о самодостаточности рекламных коммуникативных объектов, которые не только могут существовать самостоятельно, но и вступать в собственные взаимосвязи, не предусмотренные их создателями: «Можно говорить, что строительство “воздушных замков” может предшествовать, сопровождать, заменять строительство реальных замков» [80:44]. Приобретение автомобиля новой марки, престижной в данное время в данной социальной группе, автоматически повышает статус «приобретателя». Таким образом, в рекламе статус предмета и статус обладателя этим предметом оказываются в отношениях односторонней зависимости: предмет определяет статус своего владельца, а не наоборот.