Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие

Таким образом, язык рекламы выступает в идеологической плоскости трактовки человека и мира. Современная реклама зачастую не направлена на прямое побуждение к покупке товара. Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побуждение к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков: «Путь декодирования лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками, и переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем следует поиск соответствия мифического значения и понимания нашего мира за пределами рекламы» [80:71].

§ 1.8. Использование архетипов в рекламе

Современная реклама отражает особенности мифологической культуры применительно к отражению константной реальности. Она стала способом структурирования сложного мира. Реклама описывает виртуальный мир идеального, область, к которой человек стремится и в правильности которой у него нет сомнений. Отсюда следует мощная воздействующая сила подобных образов. Они взяты из «банка образов», который проверялся на человеке уже многие тысячелетия: «Любое отношение к архетипу, переживаемое или просто именуемое, “задевает” нас; оно действенно потому, что пробуждает в нас голос более громкий, чем наш собственный. Говорящий прообразами говорит как бы тысячью голосов, он пленяет и покоряет, он поднимает описываемое им из однократности и временности в сферу вечно сущего» [125: 284].

Рекламные архетипы всегда построены на основе положительной семантической доминанты. Это одновременно образцы для подражания: «настоящий мужчина», «истинная женщина», «хорошая хозяйка», «дружная семья» и т. п. Эти архетипы стали выполнять функцию формирования положительного образа мира в сознании человека. Реклама соединяет в себе рациональное и иррациональное. Рациональное, поскольку без него современный человек не может себя мыслить, а в управляемости и понятности окружающего мира он находит успокоение; иррациональное – затрагивает в человеческой душе точки, которые находятся вне сознания человека, вне его рационализма.

Эффективность воздействия рекламы связана с заранее заданной ее истинностью: «Мифологическое не проверяется. Если ему нет соответствия в действительности, то в этом вина действительности, а не мифа» [80:89]. Виртуальность мира, представленного в рекламе, мифологична в своей основе: вербальными и невербальными средствами создается идеальный инвариант реальности.

Язык рекламы использует современный русский язык гиперструктурно – образует особый метаязык, структура которого действенна на всех уровнях. Применяются грамматические правила и слова из лексического набора, но к привычному прибавляется и другой параметр, поскольку правила и слова служат здесь для построения образов и действий, являющихся обозначающими для обозначаемых и одновременно значащими элементами по отношению к дополнительной системе значений, которая развертывается в виртуальном плане.

С одной стороны, реклама строится на достаточно бедном означающем, чтобы заполнить его значением (стилизации, символы). С другой стороны, сама рекламная идея может быть раскрыта любым иным означающим, при этом осуществляется перенос с «действия» на «последствия действия». Нечто подобное наблюдается в рекламе, когда, например, микроволновая печь рекламируется посредством изображения блюд, которые в ней можно приготовить (рыба, птица и т. д.). Последствие всегда можно представить в более позитивной манере, чем само действие. Действие всегда оказывается на пересечении неоднозначных оценок. Ведь покупка печи – это одновременно и трата денег.

Язык рекламы в своей основе имеет вербальный компонент, но: «Слово может выполнять функции любого другого знака, и любой знак может выполнять функции слова. Любое чувственное восприятие любой пространственной и временной формы, любого объема и любой длительности может рассматриваться как знак и, следовательно, как осмысленный знак, как слово» [118:382], при этом правомерным является рассмотрение невербальных компонентов в качестве равнозначной составляющей языка рекламы: невербальный ряд будет включать в себя видеоряд, композицию, монтаж, цветовое оформление, музыкальное сопровождение, шрифт, жесты и мимику персонажей; лицо субъекта выступает как некоторого рода репрезентант, представитель, «иллюстрация», знак общего смыслового содержания, слово (в его широчайшем символическом смысле архетипа всякого социально-культурного явления) со своим смыслом. Соответственно, язык будет представлять собой любой межличностный набор знаковых средств, употребление которых задается синтаксическими, семантическими и прагматическими правилами.